从乐评地铁到品牌影片，开奖，网易云音乐有何营销诀窍？

2017-07-28 16:32 来源:人人都是产品经理 网易 /网易云音乐

原标题：从乐评地铁到品牌影片，网易云音乐有何营销诀窍？

网易云音乐通过一系列品牌传播，升级了自己的品牌地位，并不断的深化用户的认知，形成独立的品牌基调。

广告圈有这么一句黑话——网易就是一家广告公司。

之所以这么说，是因为网易确实会玩营销，经常能出刷频级别的案例，而且操刀这些案例的不是广告公司，而是网易市场部自己。其中，最明显的例子就是网易云音乐，凭借一个个营销事件，赢得了大量一二线城市文艺青年的好感，使其能够在如今的音乐市场脱颖而出，实属不易。

7月25日，网易云音乐发布了全新品牌slogan——“音乐的力量”，同名品牌影片也同步上线。

该影片以二战为背景，英国士兵在负伤中被德国狙击手瞄准。在这个紧张的生死存亡之际，他拿出了家人的照片，用口琴演奏了英格兰作曲家弗雷德里克 威德里的民歌《Danny Boy》，思念和对和平的渴望伴随着音乐的徐徐展开而洋溢开来。

一曲终结，英国士兵脱帽迎接死亡。但在此时，远方却传来了德军悠扬的笛声，音乐同样唤醒了德军对未婚妻的美好回忆…

毫无意外，这部影片一经推出，又引发了社交网络的又一轮讨论。这不禁引发了我的好奇心，为什么网易总能做出一些好玩的营销？因此我找到了网易云音乐市场部的一位朋友，通过和他详聊，得出了一些我们值得学习的方法论，今天一起分享给大家。

从乐评地铁到品牌影片，网易云音乐聚焦“音乐的力量”

我们先来看下今年上半年，网易云音乐做了哪些大的营销动作：联合杭港地铁的乐评专列，联合扬子江航空的音乐专机，毕业放映厅微电影等活动，以及这次的品牌slogan和品牌影片上线推广。

不难发现，之前的营销，要么针对产品特定的功能，要么抓住了一个合适的时节，相对具象化。而且最关键的是，网易云音乐通过乐评、歌单、微电影，对外传输的核心始终是通过音乐能够带来人们力量这一主旨。

例如：

乐评专列里每一个乐评就是一个故事，atv，网易云音乐借用用户UGC评论表达情感，让地铁上班族看见音乐的力量；

音乐专机是用歌单来集中表达情绪，让用户在空中飞行中，感受音乐的力量；

而毕业放映厅是用音乐串联毕业的故事，给毕业生和已经毕业的社会群体一种青春的勇气和力量。

这就像洗脑，前期通过不同的产品功能、不同的场景、不同的故事，一遍遍地对外输出——网易云音乐带给用户的不仅仅是音乐，而是音乐所蕴含的力量。而一旦“火候足够”，网易云音乐便推出了最新的品牌slogan和品牌影片——音乐的力量。

显然，今年上半年以来，网易云音乐所有的动作，其实是一次品牌升级，而且是理念上的升级，是一个由量变转为质变的过程。

并且，仔细思考还会发现，网易云音乐此前的slogan是“听见好时光”，侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注的是个体感受和认知；而目前的slogan“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，以音乐为介质，进行更多的情感交流。简而言之，以前网易云音乐做的是蛋糕，现在做的是在蛋糕上抹一层奶油。

做了那么多刷屏事件，网易云音乐有何营销心得？

上半部分其实谈的是网易云音乐的品牌升级逻辑思路，比较宏观。接下来，我就再具体谈下网易云音乐在策划具体事件时的营销心得。

1.以产品的思路做营销，找到自己的“用户”

网易云音乐的朋友讲了做营销最核心的一点。他认为，传播者应该以做产品的策略来做营销，应该把目标受众当做你这次营销活动的“用户”，然后再去反推，做“用户”想看的，挖掘和引导能让“用户”产生共鸣的，并且，你的内容不是品牌单向的信息传递，而是能够引发“用户”互动的。

确实，无论是“音乐专机”的歌单，还是之前“乐评专列”的乐评，网易云音乐都是根据飞机、地铁等不同场景，结合乘客人群的需求，来设计营销方案的。“给用户想要的，而不是你想让他们知道的，会更吸引人。”

2.以用户影响用户，实现精准口碑传播