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2017-07-28 11:37 来源:爱范儿 知乎上有一个问题挺火，叫做「淘宝中差评是不是已经形同虚设」？ 题主和很多答主用自己的「惨痛」经历向大家说明了，当买家不敢随意给中差评，否则会被卖家用「呼死你」或者各种威胁手段所骚扰；而当卖家的也不容易，一个中差评就会直接影响到店铺的销量甚至信誉，可以说是攒信誉百般难，丢信誉却在分分钟了。 让买卖双方都如此「忌惮」的中差评机制，本来是电商评价体系的重要组成部分，如今却成为了买卖双方都不敢轻易触碰的一根刺。它果真变成「形同虚设」的空壳了吗？ 为什么电商平台要有评价机制？ 挑选商品、下单、收货、评价，对已经把网购当成日常的人们来说，这一流程简直不能更熟悉了。 虽然就单个网购行为来说，用户给出评价是最后一个步骤，但对商品和商家服务的整体评价，其实从一开始就影响着消费者的购物行为和决策。 有人曾指出，评价机制存在的意义就在于，解决买卖双方的信息不对称、降低买家的决策成本等等。 （图片来自：Lighthouse 互联网实验室） 这跟当年支付宝的诞生路径有点类似。 在淘宝网这样一开始以 C2C 为主的网购平台上，买家常说：看不见摸不着而且还没收到货呢，我怎么能放心把钱先交给卖家呢？卖家也说：如果我先把货发了，但是对方不给钱直接跑了怎么办？ 为了解决买家与卖家在交易过程中存在的种种信任危机，支付宝这个第三方托管渠道就应运而生了：交易的钱我先替你保管着，等买家收到货我再把钱打给卖家，肯定不会让你们钱货两空。 评价机制也差不多。在平台上有这么多商品可选的情况之下，到底哪一家、哪一款商品才能符合我的要求呢？一家家去翻找、比较肯定是不现实的，只听商家的一面之词又难以令人信服，听听其他买家的说法倒是还比较可信。 而除了考虑到买家的筛选时间成本之外，评价机制的存在也反映出了信息时代的一种营销新趋势：比起原来填鸭式的单向广告输出（比如说脑白金这样的神作），用户之间的口碑传播对消费者的直接决策影响更大。 因此当买家越来越把评价当做购物决策的参考时，卖家也越来越重视评价的作用了。尤其是当评价体系与经济利益直接产生关联的时候，也不可避免地开始滋生出了一系列的问题。 刷单、骚扰与职业差评师 我就给了一个中评而已，结果被卖家的改评价电话「骚扰」了整整三天。 一位淘宝买家在网上诉说着自己的遭遇。然而她还算是比较幸运的，只是被卖家要求改评价，有一些用户因为给卖家打了「中差评」，就被卖家用「呼死你」骚扰，有的还收到了寿衣花圈，甚至还被威胁过人身安全。 （图片来自：知乎网友 @尤其的尤佳人的佳） 卖家之所以会做得这么「绝」，还是平台的评价规则所致。一般来说，越是规模小的店铺，中差评对商品或者店铺的影响就越大。 根据淘宝的规则，中差评会影响店铺的整体好评率，也会延缓店铺的升级速度。尽管淘宝已经将好评率与店铺的搜索排序进行了解绑，但中差评依然会影响店铺的评分，进而对消费者的购物决策产生影响。 有研究表明，卖家的好评数、中评数与差评数与一口价交易的成交笔数呈现出正相关的关系。也就是说，好评越多的店铺，更容易获得消费者的青睐，也就更容易卖出更多的商品。 从消费者的心理角度来看，也的确是这样。在都无法获得更多信息的情况之下，一个好评率高的店铺，和一个被中差评围绕的店铺，前者显然有更高的可信度。 再有就是，由于规则、消费者行为以及其他可能因素，平台上的好评数量要远多于中差评。在这种状况之下，好评的影响力反而显得没那么大了，俗话说一百条好评都抵不过一条差评，负面评价对消费者带来的心理影响力比想象中还要大。 于是这就催生出了一条帮助商家刷好评、改差评的产业链。 (责任编辑：本港台直播) |