想要享受亚马逊生鲜，除了每年支付99美元成为包邮会员之外，还要每月支付15美元的会员费。如果每次购买的金额少于40美元，还需要支付10美元的运费。

2013年，美国一些媒体甚至还将这项服务比作特洛伊木马，认为其很快就能够掀翻美国食品杂货行业。

但是，线上生鲜项目进展的很慢。尝试了近十年后，消费者产品研究公司TABS Analytics的首席执行官Kurt Jetta说它“正在衰落”。

2016年，亚马逊包括生鲜在内的食品和酒水的消费额只有87亿美元，约为整个美国市场的1%。而TABS Analytics的年度调查显示，2016年频繁网购生鲜的顾客只有4.5%，仅比四年前的4.2%略微上涨。

亚马逊的成本意识一直非常强，他们甚至会把咖啡厅自动售卖机里的白织灯给拧下来。但是，在生鲜部门，人们看到的却是另一番景象。一个机械工程学的学生2014年在里面实习了一段时间后，给了一个评价“铺张浪费”。

对传统杂货商来说，出现斑点的香蕉，可以降价销售，或者卖给沙冰制造商或是面包房。快到生产日期的鸡胸肉也可以减价。但在亚马逊生鲜，这样的产品都只能被扔掉。

以香蕉为例，因为生鲜服务要把香蕉五个一捆售卖，员工会修剪每一捆香蕉的大小，把多余的部分铲掉。他们大概扔掉了亚马逊收购的香蕉的三分之一。即便这样，还是会有很多顾客，因为食物不新鲜而退货。

这也是亚马逊开始用Prime Now（类似京东到家）配送的主要原因，希望把这种风险移回到当地杂货商身上，以此降低亚马逊的成本。

贝佐斯也意识到了，他不能仅靠网站、传统的仓库以及运输卡车来赢得生鲜的战争。

2016年10月，亚马逊传出计划，到2018年要在美国开20家生鲜实体店，并在10年内实现在全美开店2000家的目标。

前20家店，选在西雅图、拉斯维加斯、纽约、迈阿密等美国大型城市内。这些计划开启的实体店都包含在亚马逊一个名为“Como”的项目里，拟出售的商品包括新鲜蔬果、牛奶、肉类等一些易腐食品。

亚马逊决定建立大小更接近普通超市的杂货店，让人们更容易拿到生鲜产品。而麦片、罐装食品等则会被储存在方便地打包并配送到顾客手中的仓库里。

供应链顾问Brittain Ladd，2015年加入了亚马逊，目前在亚马逊生鲜和食品柜扩展部工作。他曾在一篇名为《一个拯救沃尔沃斯的妙计》的论文里提到了这样的超市——顾客们在一楼浏览农产品、面包以及其他新鲜的食品，而在楼上的仓库里给摆放整齐的面巾纸、罐头食品以及麦片下订单。“这样一家店有能力满足在店里一定范围内下单的顾客。”

从形势看，盒马鲜生，掌鱼生鲜，atv，亚马逊生鲜实体店都差不多。以盒马鲜生为例，实体店的服务时间是九点到晚上十点， APP是从早上七点到晚上九点。

实体店像一个超市，店内还有一个海鲜餐厅，用户也可以直接让餐厅现场加工。但也可以把实体店看成一个仓储中心，店内有悬挂链系统，atv，前面拣货打包10分钟，后面三公里20分钟。三公里内可以半小时送达，为的是保证新鲜。

盒马此前公布的一个计划是，要完全覆盖一线城市和省会城市，要开出2000家店。

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目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，电商的渗透率不到3%，但每年增速超过50%，是名副其实的新蓝海。

过去20年，是家乐福、沃尔玛这样的大型超市的黄金20年。家乐福、沃尔玛，最大的品类就是生鲜和干货。

但是，近两年，用户的行为发生了改变。80后和90后，习惯在网上买干货。老头老太太天天来买生鲜，等80后、90后去买生鲜，全部被挑过了，体验很差。所以，大型超市的模式遇到了很大的瓶颈。

过去两年，除了亚马逊、阿里、京东这样的大平台，也不断有创业者尝试从电商的角度闯入生鲜行业。出现了本来生活、天天果园，爱鲜蜂、许鲜、每日优鲜等平台，但都在短暂的快速扩张后遇到了增长的瓶颈——靠仓储物流配送很难，靠小店经营也是举步维艰。

生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括冷链配送、金融、用户运营在内的生态力量。高死亡率，也证明了生鲜电商绝对不会是小玩家的游戏。

眼下的生鲜体验店，会改变生鲜的这样困局吗？