补贴玩法再升级，摩拜开出了共享单车下半场的第一枪

2017-07-25 20:51来源:三节课

原标题：补贴玩法再升级，摩拜开出了共享单车下半场的第一枪

本文作者滕睿，三节课 3.3 计划第四期学员，虎扑体育运营人员一枚。

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上个月29号，摩拜单车推出了骑行月卡，每张定价20元，能够享受30天的免费骑行，不限骑行次数和骑行城市，同时送出了1000万张免费月卡：老用户进入活动界面即可领取，新用户在完成常规的实名注册、押金缴纳后，即可自动获得一张免费月卡。仅仅3天，1000万张免费月卡就被用户抢购一空，随后，摩拜再次大手笔发放2000万张免费月卡回馈用户。

通过百度指数的搜索热度和App Store 的总榜排名变化可以看出：摩拜此次的月卡活动无论是从曝光量或App的下载量来看，取得的成绩都是不俗的，特别是在ofo与小黄人联合营销如此火爆的情况下，能取得这般成绩，实属不易。

在宝箱车、集卡片、限时免费等多种补贴手段几乎都玩个遍的时候，共享单车的竞争已进入白热化。此时摩拜推出月卡，而且任性免费送3000万张，不得不联想到在E轮融资6亿美元仅仅几天后，这种可能改变共享单车格局的运营动作背后的意味和目的到底是什么？

接下来，我将站在一个局外人的角度，试着从这一举措背后的逻辑、以及未来可能出现的运营方式两个大方向分析这次摩拜月卡的活动。

一、看过往历史因素

共享单车的两大巨头摩拜和ofo在之前的运营策略中，均采用结合热点新闻，节假日的骑行做限时免费活动，如：周末限时免费，以及最近的高考期间免费骑车活动，都是利用免费补贴策略来教育用户，获取市场。但都是在短期拉升骑行次数，这种间断性的“附加条件的免费”无法覆盖全部骑行场景，而且很可能出现哪个免费就用哪个的“羊毛党”，一旦恢复，收费用户缺乏粘性 ，就不可避免流失。

在迅速抢占规模，大量线下投放阶段，这种免费策略的效果是巨大的，但是在随着一、二线城市的单车数量趋于饱和，单一的策略无法保持有效指数性增长的情况下，也就意味着这种补贴策略对于现有的用户，无论从增强认知，抑或忠诚度培养上，都显得差强人意，势必会出现另外一种区别于过去“限时免费”的补贴方式。

另外，与当年滴滴和Uber的疯狂补贴不同，滴滴和Uber每次打车产生的费用至少是15、20元，而反观单车的费用就是1、2块钱，同样的补贴策略，用户对于单车价格优惠的感知能力就减弱很多，根据边际效应理论，用户必然会对这种免费方式逐渐失去兴趣，同时在近半年的补贴中，用户根据客观环境（如经常骑行场景下某种单车的数量多少）、个人喜好（如外形，舒适度）、口碑等因素，基本形成了对某一个单车的使用习惯。

这时要做的重点就不再是疯狂铺线下单车数量，或持续保持这种补贴方式，而是在保持高速增长的同时，通过更加精细化运营的方式捆绑住核心用户，抓住更多认可品牌并且有付费意愿的用户群体。

从以上历史因素可以看出，月卡的出现有其必然原因，那为何摩拜要选择在此时结束不定期的免费补贴活动，开始推出骑行月卡呢？

二、月卡背后的逻辑

早在今年5月份，ofo就推出了“9.9元免费骑行30次”的月费制共享单车使用规则，这对共享单车使用频次高的用户来说无疑是巨大的优惠力度，同时也在一定程度上刺激了不常使用共享单车的用户提高使用频次，这一项服务经过市场检验，取得了良好的成效。经过这次验证，可以说这种“固定金额包固定次数或固定时间”的形式在流程上是可以跑得通的。