通过月卡这种短期会员制形式，捆绑核心用户，不仅在优惠力度上让用户感知更深，更暗含了通过月卡构建用户忠诚度体系、巩固重度核心用户，与零散、不固定的免费活动相比，摩拜单车免费送出月卡最终将收获一大群高活跃度、高付费意愿的忠诚拥趸。

同时，利用月卡的长周期免费属性，摩拜将吸引大量三、四线潜在用户的注册使用与留存，挖掘市场长尾末端用户，拓展更广泛的用户群。

另外，从企业现金流角度来讲，长周期免费的玩法意味着更大的资金压力，在其他成本无法减少的情况下，对于短期的现金周转是个非常大的挑战。

作为第一家倒闭的共享单车——悟空单车，究其背后最大的原因，就是在没有拿到融资，以及合伙人模式失败后，由于平台运营成本、大量单车的制造成本、耗费大量人力寻找分散单车的成本并未减少，用户的押金和产生的费用并不能平衡支出，导致资金链断裂，原定的一万量单车也由于未能付清尾款而损失大量定金。

这也是为什么摩拜会在E轮融资6亿美元后，储备充足的弹药，才开始大肆推广月卡的原因之一。

最后，可能还有个潜在的次级原因：狙击ofo的小黄人大型营销活动。上个月28日，小黄车与热映的电影《神偷奶爸3》里面的热门IP小黄人进行深度合作，联合营销。微博预热，线上H5，海报刷屏级传播 ，线下大量投放小黄车，用户的品牌感知和营销效果都大有提升。而摩拜于次日推出的月卡，算是正面回应了ofo的营销活动，强行拦截用户，吸引火力，狙击ofo此次营销活动，火药味十足。

通过分析双方在活动期间的百度指数，App Store总榜排名可以看到：ofo在28号开始预热活动的情况下，在6月30日-7月1日这两天甚至有明显的指数下滑，反观摩拜在这个阶段达到最高的波峰。

在应用市场方面，可以看到摩拜单车在活动期间及后续的一个星期里，由于月卡可持续性的特性，始终保持着总榜第二的排名，而ofo在活动开始排名猛升，但是强曝光的营销活动并没有带来持续稳定的下载转化，ofo在7月4日就跌出总榜前十。

通过上面两项数据的对比，可以看到：虽然ofo此次的营销活动获得了大量的曝光和口碑效应，但摩拜免费送月卡活动对ofo的营销起到了明显的抑制作用。

还有几天，就是第一波免费月卡的截止时间，月卡失效后，摩拜将会通过什么方式留住用户，进一步培养用户习惯？这里我将从以下几个方面给出一些思考。

三、未来的方向

从正常思路看下来，最可能出现的就是继续开发围绕这种形式的其他玩法，比如季度卡、年卡，对于骑行频率较低但总体需求较稳定的用户，也可以推出频次卡。

在日常骑行中，随机获得月卡碎片，5个碎片即可兑换一张月卡。另外在与其他品牌深度合作中产生更多玩法，如最近在与咕咚跑步的合作中，双方打通数据，通过咕咚进行扫码就可以解锁摩拜单车，在这个基础上，可以尝试推出咕咚用户骑行里程兑换月卡，或者通过运动消耗的卡路里值来兑换不同面额的月卡，季卡等。

从社交传播思路来看，今年年初星巴克推出的微信礼品卡的出现，表明微信支付团队做“社交礼品”的思路。显然3、5块钱的咖啡券或礼品卡比红包来的更有逼格和谈资，在摩拜与微信合作如此深入的前提下，以社交礼品卡的形式好友之间赠送摩拜月卡、商家作为礼品赠送用户月卡，组织活动奖品奖励月卡的形式均有可能出现，在传播的同时，与社交结合更利于品牌的传播。

既然猜测未来的玩法，不妨开一下脑洞，拥有搭载“北斗+GPS+格洛纳斯”三模卫星定位芯片和物联网通信芯片的摩拜，在不同类型的月卡，年卡，频次卡推出后，直播，收集大量用户数据，进行用户分层和精细化运营，构建每一类用户骑行的行为模式，进而推荐不同的卡券优惠组合方案，甚至细化到每个人的消费单价不相同。