传统电商是，我家的电饭煲坏了，准备挑选一款适合家庭用的电饭煲，然后打开淘宝，各种推荐和导购会让我产生对比的心理诉求，第一分散了我的注意力，第二会浪费我大量的时间，说不定我花了20分钟逛一圈最后的选择还是第一个。

而在内容型电商中，是原本我并没有购买电饭煲的诉求，只是阅读一篇文章后，发现这个文章写出来的电饭煲科技感更强，蒸出来的饭要香，每一粒都是幸福的味道。而我也会与现有的生活环境和生活方式产生对比，发现我家的电饭煲太差了，从而接受他提供给我的信息，达成购买行为，因为这个情节能让我产生共鸣。

总结下，传统的搜索导入，目的性强，接受其他信息的程度较差。而内容电商则更加隐性，让你潜意识下产生认知，被动接受的信息会与现有的生活产生对比，抵消购买时促销的抵触心理，购买流程更加通畅。消费者更喜欢你帮他做好选择，而不愿意自己去对比选出最优项。

2、警惕性心理降低

在传统的电商渠道，不论是基于算法还是消费者行为习惯进行产品推荐，消费者总是会产生防范心理，会觉得你们（淘宝、京东等）又在给我推荐广告，人在进行购买行为的时候是不喜欢被别人干预。这就是典型的自我效能感理论，用户在进行消费行为的时候，会以自己为中心，觉得我买的都是对的，对于商家还是平台总是有提防心。

相对于传统购买行为，在内容电商领域，用户是率先看到是有趣的内容，从而产生“哈哈哈，这东西真好玩，我也想要一个”，“这靠枕不错，我爸妈腰也不好，给他们买一个”等等之类的心理，这时消费者更多关注的是商家想凸显的优势，而选择性忽略缺点。

在心理学上叫晕轮效应，只要内容让消费者产生兴趣，并被标明是“好”的，那么产品就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质。有个成语叫爱屋及乌也可以说明这一点。

我们也举个例子：

网易公司，在互联网的名声一直都很好，以情怀、细致、态度博得了用户的欢迎，在其推出自营电商品牌—网易严选的时候，因为其态度以及公司背书，消费者就会把网易严选的优秀放大，从而忽视产品所带来的一些缺点。因为内容营销的方式让消费者把警惕性放到了最低，导致整个购买流程就相当顺利。

3、从理性转向感性，从价格转向价值

从传统电商向着内容电商转变的过程中，用户内心变动的趋势由理性消费转向感性消费，由追求价格低产品转向追求高附加价值的产品。

传统电商是用户已经知道我要买什么，面对琳琅满目的产品，有目的性针对产品价格、销量、材质、用料、礼品、售前售后服务等等，要进行全方面对比和考量，最终选择出最具性价比的商品，消费者进行购物本质还是一个挑选与对比的过程：

消耗我大量的时间，最终选出的产品是最适合我的，但是完成购买行为后，这个事情对我所消耗时间的意义已经变得很低了。

购物体验不完美，我买了一个东西在收到产品之前就摸清了它所有性能参数和使用方法，这只会让我明白我选到了一件最适合的，但是并不是最惊喜的。

人都是有惰性的，能躺着绝不站着。不是每一个用户都擅长在繁杂的信息中挑选出最适合的那种。

而内容电商环境中，用户是率先接触信息然后被情景化，心理变化导致感性心理会持续升高，我们热爱情怀、我们热爱故事、喜欢爱情、喜欢有趣而不知道的事情等等。购买的并不仅是产品，而是内容提供者和品牌想告诉你的情怀、故事与梦想。类比一下，就像谈恋爱追姑娘，总要买点花，看个电影制造点浪漫氛围，表白才会被答应的呀。

最后举个例子，锤子是一家有情怀的公司，提出的匠人精神成为年度热门，用户在锤子的内容情景下，感受的是其做手机的态度和认真。人们调侃老罗的每一次发布会都是讲相声，但是这种“讲相声”相当打动人心，让消费者沉浸其中，实现购买。而消费者购买到产品的时候，心理预期就是把锤子的匠人精神，锤子的态度，锤子的工业设计一起买到了手里。这里价格不是重要的考量因素，而附加价值成为消费者买单的主导因素。