“将冰块煮沸，冷却成水，再冻成冰块，这样是在浪费您自己的时间。假如您愿意接受我们的服务，今天晚上您的家人就能享受到干净、卫生又富有口味的北极冰饮料。噢，对了，我很想知道您那位清除鱼内脏的邻居，是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？”

“您这种冰块饮料的价格是怎样的？”

最后，汤姆•霍普金斯成交了！在这个过程中爱斯基摩人从最初的排斥、怀疑到最后的认同、接受，发生了一系列复杂的心理变化，最终接受建议而购买。

3、消费者购买决策的复杂性

在过去，消费者购买商品或接受服务的决策过程主要受商品介入度以及品牌差异度影响。或者说，商品是否容易认知以及不同品牌商品之间是否容易比较，直接关系到购买决策的复杂程度。然而在网络信息技术高度发达的今天以及现在经营理念的影响下，顾客购买决策的过程发生一些趋势性变化：

（1）购买决策的计划性与随机性

计划没有变化快。哈佛商学院杰拉尔德教授的实证研究表明：95％的消费者对产品或品牌的认知存在于他们的潜意识里。这也说明顾客的即时购买决策大多是非理性的，也印证了70％以上的消费者行为是冲动性购买。

冲动性购买的存在常常打破了预先的购物计划，在种种因素刺激下购买决策变得瞬时化，“秒杀”成为一种现象。

另据国外市场研究显示，有许多因素能够使购物者在商店中的购买决策因为至少70%的品牌选择都是在商店中完成的；68%的购物者不按计划购物；仅有5%的购物者对某个品牌的商品非常忠诚…；

著名消费行为专家菲利普•格雷夫斯指出：

“一个品牌所能取得的最大成功是在“无”意识中被选择出来的；这与消费者的期望很类似，即在意识心理参与思考某个问题之前，无意识心理就已经找到了答案”。

这恰恰说明了“消费者所买的，常常不是他们所要的”。

（2）“快决策”与“慢决策”混杂

对于强烈性的目的性购买，购买决策周期也被顾客“拉长”，顾客在购买消费上显得拖拖拉拉。原因很简单，顾客要“比”，要比质比价。

当然，比质比价包括两种情况：线上比价，线下购买；线下看样，线上购买。

这比过去单纯的线下比质比价要复杂一些，并且决策参考要素的维度已经立体化。同时在某些购买行为上，购买决策周期却在缩短。诸如网购一族，坐在家里或者坐在办公室里，随时随地都可以实现购买。不仅随机性强，而且决策周期缩短。

就拿购买家电产品来说，奥维咨询（AVC）的研究表明，家电网购的消费者群体以40岁以下为绝大多数，达到了总消费群体的85%比重，而这其中30岁以下的“年轻一代”更是成为第一大消费群体。家电网购受消费者青睐的最大因素则是“价格优惠”，主流家电网购平台的价格几乎要比传统渠道便宜10%以上。其次是“购买便捷”，相对于在传统渠道购买家电产品动辄2周以上的购买决策周期，网购渠道这一过程几乎不会超过1周。

（3）“自主决策”与“被决策”兼具

随着顾客购买的理性化程度与购买专业性的提高，顾客开始重视自我决策的空间与自由度，这不仅体现在顾客的购买主见上，也体现在顾客的个性化消费上。

然而无论男女，顾客又常常是感性动物，感性常常战胜理性，理性意识常常被感性意识所左右，甚至可以说“顾客的购买是感性的，不买是理性的。”或者说，顾客很容易被引导、被影响，乃至“被决策”。在关键时刻给顾客加上倾向购买的力可以强化顾客购买动机从而采取购买行为，即顾客购买动机具有可诱导性。

（4）影响到顾客决策的因素