在选择目标顾客人群，或是选择之后分析目标顾客人群时，我们常常会对目标顾客群（可以是多个）的特征（主要是需求特征）从不同的侧面和角度进行描绘和勾勒（称作顾客画像或顾客素描）。顾客素描的角度如下图所示：

客特征勾勒的4个侧面

1. 自然属性。 顾客自身的“天然”特征，如性别、相貌、身高、体重、健康状况等；

2. 社会属性。顾客作为社会成员，与社会相关的，在“社会化”中形成的，或者由社会所赋予的特征，如职业、收入、社会地位、社会资本、文化程度、宗教信仰、生活地域（城/乡）等；

3. 生活方式。顾客由自身心理因素所决定的生活状态和行为特征。包括与消费相关的价值导向（消费伦理）、生活态度、情感方式以及审美偏好等多个相互关联、叠合的因素在内，比如是节俭还是奢华；是保守还是激进（时尚）；是古典还是现代；是“中国化”还是“西方化”的；是简单的还是繁复的；是闲适的还是紧张的；是退隐的还是奋进的；是纤细的还是豪放的，等等。

4. 消费行为。顾客在消费过程中体现出的行为特征。比如是简单决策（高效率决策）还是复杂决策（低效率决策）；是理性决策还是感性决策；是自主决策还是从众决策；是单一主体购买还是多个主体购买（典型情境是：是一个人选择和决策，还是一家老小七嘴八舌地选择和决策）；等等。

在顾客各方面数据尤其是行为数据完备的情况下，借助于人工智能，据说有关营销软件已经能从几百个维度（运用几百个变量）对顾客进行画像。但是软件或机器人恐怕难以摹刻出顾客微妙、矛盾的心理特征，也难以揭示出现象背后的“本质”和真实意图。

我们勾勒特定顾客群特征时，以上4个角度及其内部变量、因素未必面面俱到，可根据需要删减（也可以添增）。下面，我们尝试对当前中国市场最大的3大消费者群体作一个简要的素描（近乎于速写）——这实际上也是笔者对这几类群体经过观察后的“假说”。

富人（“土豪”）

中国市场化变革以来，已产生了一个占总人数比例不高但总体规模可观的富人群体。其中的构成相当复杂。早期富人的标签化形象为“山西煤老板”、“房地产老板”。近年来随着科技型创新企业的兴起，“富人”群体增添了一些“知识”、“技术”、“创意”、“互联网”的色彩。在几大商学院EMBA班级上，经常可以见到他们的身影；其代表人物也经常出现在各大论坛和媒体上，使外部对他们的行为特征以及背后的心理特征有了一定的了解。

早期“富人”消费心理的显著特征，是“只买贵的，不买对的”，追求奢侈，喜欢炫耀（在一些经济欠发达地区这种现象仍然可见）。但新的富人群体，普遍推崇“低调的奢华”；已从炫耀性消费过渡为“小圈子”内的认同。讲究产品和服务品质，但已不会为一些虚幻价值付出过高代价。重视一些独特的、稀缺的、与精神享受有关的“强度性”体验——即那些挑战性大、信息密度大、空间跨度大以及参与度高、社交性强的体验。比如探险性旅游、国际游学、封闭式修炼学习等。

作为“富人”，常常会有一些个人爱好和区隔性消费。所谓“区隔性”，就是与众不同。哪怕再低调的富人，直播，也愿意为此付费。“区隔性”消费的载体主要有茶叶、雪茄、艺术品、收藏品、音响设备、手表、汽车，等等。

“中产阶级”

中国市场上的“中产阶级”是消费的中坚。“中产阶级”在全国很难有统一的标准。总的来说，atv，年龄在30多岁-50多岁，文化程度较高，在公司/机关/单位里是骨干和支柱，收入能保证衣食无忧。这群人“上有老，下有小”，负担重，责任大；价值观鲜明，有较高的精神追求。

“中产阶级”总体上具有“平衡消费”和“理性消费”的特征。所谓“平衡”，主要是指收入和支出之间的平衡，不激进、不超前，但也不过于节俭和保守，保持一定的生活质量。这也意味着在当下消费和未来安全之间的平衡。比如，一个中产家庭，平时小孩的父亲、母亲工作努力，开支也很谨慎；但到了春节还是愿意花费较大一笔钱带孩子到三亚去看看大海，一家人赤着脚在沙滩上感受海浪的温柔或激越。所谓“理性”，主要是指独立思考，自主决策，不率性，不感性，不冲动；对消费的投入产出有清醒的分析和计算；对产品（服务）的性价比和价值（以及价值的来源）有比较客观、清晰的认知。“中产阶级”对产品（服务）所蕴含的知识很感兴趣，购物决策时常常对购物理由进行充分、完备的论证。因此，他们不会“只买贵的”，也不会“只买便宜的”，但会买最合适和自己认为最“正确”的。借用“政治正确”一词，“中产阶级”很在意“消费/购物正确”。