消费升级，升到最后就是降级，因为消费者对价格有了更高的要求。

文 | Evelyn 杜

与人人都谈中国中产阶级已超1亿，消费前景非常可观不同，美国的中产似乎已经成了被遗忘的群体，而这一群体的规模确实也在不断缩小。根据皮尤研究中心2016年发布的一项报告，美国中产阶层占比从2000年的55%降至2014年的51%。在25%的大城市，中产阶级已不足城市半数人口。

而与此同时上层富裕阶层和底层贫困阶层的队伍却都在壮大。高收入人群占比从2000年的17%升至2014年的20%；低收入人群占比从2000年的28%增至2014年的29%。经济形式不好，工资停滞不前，省钱的人越来越多，富的富，穷的穷。从激战正酣的沃尔玛和亚马逊的策略就能窥探一二。

低收入人群争夺战

据华尔街日报报道，昨日，亚马逊将面向占美国人口近20%的低收入消费者（通过申领食品券来获得政府补助、整个家庭年收入低于5万美元）推出月费5.99美元的Prime会员服务，低于向普通用户收取的10.99美元月费或99美元的年费。

下调会员费用主要是为了争夺沃尔玛最主要的消费群体——低收入消费者。2016年，低收入消费者通过美国补充营养援助计划在沃尔玛消费了约130亿美元。

此前，这些低收入群体对于网购不熟悉、没有固定的居所，拿到的食品券只能在线下消费，因此沃尔玛占得先机。但是随着廉价智能手机的普及，低收入者也开始尝试网购，亚马逊为此特意设置了固定的取包裹地点、货到现金付款等服务。

近两年，亚马逊发现低收入消费者是其平台几个消费者群体中增长速度最快的。根据咨询公司Kantar Retail的数据，2009年至2016年，在线购买的低收入消费者的百分比增长了28％。

而沃尔玛方面，更是几年前就将农村地区和低收入购物者作为最主要的目标，频频开展比价的策略，不断地缩小与德国廉价超市Aldi，本土廉价超市Kroger，一元店Family Dollar之间的价格差距。在Aldi和沃尔玛，能看到不到1美元的一打鸡蛋和3升牛奶。

谁能不爱便宜的东西呢？

拉拢富裕人群

根据亚马逊方面的数据，直播，购买亚马逊最重要的Prime会员服务的70%都是高收入家庭，年收入超过11.2万美元（约合人民币76万人民币）。

而Prime会员对于亚马逊生意的拉动力是巨大的，能够增加用户粘性和忠诚度，刺激他们在亚马逊购买更多的商品和服务，亚马逊正在高端用户方面下力气。

而沃尔玛虽然是面向低收入群体，但是在去年，通过Jet.com以及后续一系列电商品牌的收购，企图吸引更年轻，更高收入的消费者群体。尤其是4月份，传出沃尔玛想要收购高端男装电商Bonobos（西服价格在500美元-1000美元不等）。

美国不断增长地富裕消费者，他们的价值体系也在发生改变。不愿意在价格更高的奢侈品上花太多钱，转而寻求一些稍便宜一些，开奖，但又不失品味的牌子，例如加拿大鹅、Lululemon这个价位的。如果花1000美元能展示出3000美元的感觉，才是他们追求的。

逐渐缩水的中产阶级

两个零售商针对两个收入差距最远的群体实行的战略，侧面反映了美国穷人与富人之间的差距正在拉开。零售业咨询顾问Doug Stephens认为，曾经美国最受欢迎的消费群体中产阶层正在萎缩。

沃尔玛1962年成立时，美国的中产阶级正在蓬勃发展。20世纪70年代，中产阶级几乎是每个零售商都想争夺的顾客群体。20世纪90年代开始，制造业的转移、高科技工作的繁荣和知识经济的兴起，中产阶级开始出现了小范围的缩水。

2008年金融危机加剧了这种状况的发生，中产阶级的消费者开始存钱，以应对房价、医疗费用的上涨，并将耐用品的消费转移到旅游和食品消费上，商场服装和配饰的销售额下降。他们的消费水平已经不在中产阶级的水平线上了。

时间来到2016年，中产阶级缩水的负面影响在零售百货业大爆发了。这也是为什么，高端零售商和折扣零售商正在蓬勃发展或至少幸存下来，而依赖中产阶级消费的百货公司，如梅西百货，西尔斯和JCPenney，正在关闭数百家门店。

折扣店营业增长

中产阶级百货的营收增减