“中产阶级”并不仅仅“理性”，他们也注重产品（服务）中的情感、审美因素，追求格调，讲究质感。实际上他们对功能价值和情感价值存在双重关注。由于收入比不上“土豪”，他们所追求的格调无法夸张和炫目，主要体现在一些细节和局部氛围上。“中产阶级”总体上是崇尚规范、遵守规则的，但内心对自由、“出格”有一定程度的向往。

从经济角度看，我国的“中产阶级”是存在的；但从文化和社会心理角度看，“中产阶级”却不一定成立。他们中的一部分人模仿“富人”的消费模式；而另一部分人却仍然存在经济地位更低阶层的消费习惯。

“小白领”

这一群体主要指在城市工作、进入职场不久、从事初级职位（所以叫“小白领”，而不是“老白领”或“金领”）、受过一定教育、收入不太高的年轻人（年龄在25岁-35岁）。这个群体在相对宽松的环境下成长，与父辈、兄辈相比较更加自主，更加自我，也更有个性，它们更渴望平等、尊重和参与。

“小白领”重视购物的过程，喜欢比价，注重信息对称，关心他人（尤其是自己所属或认同的群体）的评价，将购物变成了“挖金”、“淘宝”的体验，希望获得超值产品（服务）以及意外之喜。有意思的是，这个群体奇妙地在“从众”和“个性”、“自主”之间达成了平衡。别人的话要听，但又不全听；决策自己独立来做，但又不一意孤行；既要汇入群体，找到归属，发现参与的契机，并且乐于分享；但又要彰显个性，体现独特的品味和追求。

“小白领”更喜欢面向细分市场，回应个性化需求的品牌——这是近年来某些大众品牌市场份额下滑的重要原因；他们由于收入有限，价格敏感度较高，但对时尚却有较强的追求（国外几个最著名的休闲服装品牌在国内的目标市场主要是定位于他们的），希望用较少的代价实现。此外，“小白领”对于产品（服务）的某些差异化功能——比如笔记本电脑的游戏功能、手机的自拍功能，需求强度较大甚至具有刚性。

由于情感方式较“浅”——不像其父辈、兄辈那般“古典”，情感结构没那么复杂，情感浓度那么深厚，因此“小白领”尤其是城市中家境较好的年轻人，喜欢“浅浅”的情绪表达：“小”清新、“小”烦恼、“小”愉悦；重视“瞬间感觉”，在消费情趣和审美上偏好娱乐化和符号化（最典型的“符号”是一些动漫形象）以及放低姿态、自我嘲讽甚至自我作贱的“呆”、“萌”、“丑”。