专访携程高级副总裁孙波：携程营销是产出导向、增长为王

2017-07-07 07:55来源:36氪

原标题：专访携程高级副总裁孙波：携程营销是产出导向、增长为王

线上流量成本上涨不仅是旅游类创业公司的大敌，也在困扰着巨头。低频、高客单价的特征让这门生意无论在获取新用户，还是挖掘老用户价值上，都面临更大挑战。

为此，携程正在探索新的路径。比如在品牌上，更加突出去哪儿和携程的差异化定位。2017年以来，为了争取更多二三线城市的年轻用户，去哪儿启用赵丽颖作为代言人，在泛娱乐营销上声量不小，还大胆采用了动漫、电竞等“以前不会做”的新形式。

重回线下则是另一个重点。携程CEO孙洁年初表示，今年计划在全国各地新增1000家线下门店，6月携程即宣布北京地区第一批近30家线下门店正式迎客。选择这个时点而不是更早，是携程内部深入调研的结果。除了这种重的模式，孙波透露还有另一种更“轻”的方式正在铺开。

配合业务层面，出境游和下沉二三线市场将是携程下半年营销发力的重点。国际机票和国内酒店相继展开促销，前者瞄准出境游的增量市场，后者则是精准打击现阶段最大前的竞争对手——美团。

梁建章此前表示，预计到2020年，携程整体交易额可以到达到1.2万—1.4万亿，以2015年的3500亿交易额计算，这意味着近几年要达到30%的年复合增长率。作为横跨各业务部门、统筹市场和销售工作，始终在琢磨如何把钱花在刀刃上的副总裁，atv，孙波需要为效果和产出负责。

孙波2010年加入携程，并于2016年年中升任集团高级副总裁，主管市场营销

谈及携程市场营销的目标时，他用的最多的词也是“增长”。他还详细阐述了多品牌定位、泛娱乐营销策略以及和美团的竞争，以下是根据群访整理的QA:

Q：此前许多OTA都在开门店，有些甚至很激进，带来了很多裁员和亏损。携程为什么在这个时点决定重回线下，具体有哪些打法？

孙：2014、2015年前后，刚开始有人这样做时，James（梁建章）就带我们去考察过，结论是，将来一定会亏得很厉害。现在则是一个线上成本更高、线下场景更成熟的时点，并且轻重结合的模式，门店是重的，这里面主要涉及跟百事通的协同，还有一种是轻的，比如我们会铺到交通枢纽、景区、酒店去做营销，在一些随机的、临时的场景下，可能会带来转化。

Q：后面这一类，可否举例说明？

孙：比如我们有一块增长很快的业务叫“超级巴士”，它就是一个固定的线下场景，就是大家在酒店，或者在景区，可能临时拼个团去机场，我们把用户集结起来，比你自己打车要便宜很多。

Q：携程的战略方向之一是下沉到二三线市场，这部分有哪些营销上的动作？

孙：二三线的增量空间是巨大的，这块市场我们会以去哪儿品牌为主，并且充分的差异化，打年轻人群。我们启用了形象和人气都非常不错的赵丽颖，现在地方上的同事会反馈说，满街都是赵丽颖。有她参与的湖南台真人秀《七十二层奇楼》，我们做了推广，她主演的《楚乔传》，我们也做了重度的捆绑投放。

Q：携程怎么看待“娱乐化营销”，这会是未来的重点吗？

孙：这部分大家比较关注，是因为携程以前不做，是块洼地。包括和动漫、电竞的结合也在这其中。它的优势在于，如果找到一个非常match的结合点，就能以一个很低的投入把这些用户营销到。因为性价比很高，所以应该投入精力去做，但并不是未来只做这个了。我们团队有三四个人在做这件事，非常高产。

Q：如何评估性价比？

孙：比如像《老九门》的植入，大概一两百万吧，但是它的播放量都已经上几十亿了，这样看来会比硬广效率高得多。但事实上，我们在内部经常沟通预算的分布，因为用户入口分布每天都在动态变化，比如一个第三方市场里今天我还是有量的，可能明天就没有了，再比如携程做一些新渠道，竞争的人很快进来了，成本马上激增，所以我们就会不断调整。转向线下也在这个大逻辑之中。

Q：具体到2017下半年，携程有哪些营销投放的重点？

孙：一个是刚才提到的二三线，再一个是出境游。历史上出境的促销力度都不会太大，但下半年会做一轮出境游促销，包括机票、酒店、团队游一系列。另外还有一个品牌上的大创意正在酝酿，现在还不便透露。

Q：能不能谈谈在营销策略上，如何和美团竞争？