日本有四个很重要的消费时代，第一个消费时代以国家为导向，最典型的特征就是百货的崛起。第二个消费时代以家庭为导向，日本家电自由品牌崛起，比如索尼、松下、夏普这些公司，包括汽车产业的崛起都很好的说明了这个时代的特征。

第三个消费时代以个人为导向。在很大程度上体现为，与个人品牌相关的产业开始大幅度发展，比如说便利店的发展开始超过百货超市。这就是日本消费结构一个大体的演进历程。

而我们战后都干了什么？建设新中国，搞大跃进，一直到后面很长一段时间之内，我们的消费都是以国家为导向的，到目前为止，才刚刚迈完以家庭为导向的消费时代。我们目前所经历的，实际上就是日本第三个消费时代的过程。互联网和移动互联网所激活的，就是以个人为中心的消费。

放到一个更为长远的目标上看，我认为日本真正的“新零售”革命其实发生在三十几年前，也就是从1980年到1990年。他们那个时代和我们现在这个时代是很相似的。

举例来说，日本的一批大品牌都是在第三个时代群起的。比如说现在整个零售业都在讨论的便利店，1969年日本就有了第一家便利店，7-11是1974年日本从美国引进的；东京首创诞生在1976年；无印良品诞生于1980年。

所以今天中国很多新零售业态和新零售组织，在日本已经有了二十年运营经验。而且我们还处于刚刚开始，陷入话题讨论与运营试验的阶段。

消费从何而来？一个核心就是“人”，所以我们的“新零售”在很大程度上要回归到“人”这个要素。

处在第三个消费时代的日本，开始进入到老龄化社会，消费结构从年轻人群迅速下滑转向老年人群，消费增长率由10%左右变为了4.2%左右。

到现在，日本的老龄化程度是26%。但是在我最近看到的一个报道中说，中国依然是零售增长最快的一个国家，零售增长率达到10%。为什么呢？

尽管我们的老龄化程度已经达到了16%，但人口基数，消费基数都足够高，所以很多问题都被庞大的人口基数和消费市场所掩盖。这种消费结构的失调性，其实需要很长一段时间去接收与调整。

人口基数和人口结构已经成为了中国消费很大的问题。2016年的中国、1995年的日本和2006年的韩国，在消费水平与经济状况以及经济拐点大体一致的情况下，中国人口比例与结构是完全没有办法与日本和韩国相比的。

我们的人口基数是他们的十倍，驱动零售变革的一个很重要的原因就在于人口。我在2010年服务报喜鸟时有过一个讨论，中国的人口红利在近年来迅速消失，中国过去的零售很长一段时间都是靠人口红利去驱动的。

那时的人口结构与如今的印度很相似，不需要在技术上做很大改变，把品牌锁定在主流的消费区域与消费者都必定能赚钱的，经济与消费是完全的正上涨性。像印度这样的情况，在我们国内一直持续到了2010年左右。

真正的人口结构改变了之后意味着什么？这意味着消费市场真正的分野，到了2020年，我们可能看到的是一堆老年人都被堆起来，已经形成了足够大的消费市场。

相对来说，针对年轻人的商业运营模式，在这个消费群体里就起不到明显的作用了，我们的商业，甚至我们的社会服务都开始锁定老年人市场。之前零售的焦点都在主流人群上，而今非主流变为了主流，就迫使了零售必须要进行全新的变革。

在这样一个人口变化的背景下，我认为消费分野是即将面临的也是“新零售”要着手处理的最重要的一个问题。我之所以不用消费“分层”、“降级”和“升级”这样的概念，是因为这样的消费观念在今天是有问题的，我们从大众经济开始到分众经济，甚至之后可以做小众经济。

互联网的小众其实就是一个新的大众，这是互联网和移动互联网给我们带来的改变，在这个时候，一个新的经济学模型出来了，我们完全可以用新的经济学模型去做未来的事情。

“新零售”未来的四个演变