从互联网浪潮中涌出的营销热词总是层出不穷，这一度让广告人很感叹，从粉丝经济到网红经济再到自媒体直播，从H5广告到信息流广告再到DSP。但营销人迷恋新技术酷炫的外表，似乎忘记了营销的核心：真正打动人心，让品牌受到尊重。

喧嚣一过，消费者再也没有兴趣去接触这些玩法，品牌触点就此结束，没有感情依附，没有用户沉淀，没有销售转化，只剩下一些可怜的并不管用的数据。

不久前，某知名护肤品牌180万的广告投放刷屏各种新媒体终端，最后只有不到8000元的销售转化，所有的推广成了圈内的自嗨，这样的案例很多，让广告人不得不深思和反省，营销到底要什么？怎么做？这种追逐新技术，为了营销而营销的做法是没有“心”的，一副空壳注定不能打动消费者，这样下去，品牌的价值就会一点点流逝，得不偿失，难以补救。

大数据，帮助了谁？

现在的广告人言必“大数据”，不提大数据都不敢和客户打招呼，热络过后，发现大数据也并没有解决营销的问题，反而数据还掩盖了真相，误导了策略，于是又急着抛弃和否定。

广告和营销要解决的还是“人性”的东西，这是广告人的立足之本，无论大数据还是小数据，都应该为这个目的而服务，大数据本身只是基于算法的描述，永远不可能捕捉人性，数据不等于真是需求，点击不等于喜欢，画像也不等于态度，更别说一开始就是造假的数据，瑕疵的数据，被处理过的数据。

因此，目前广告主对于大数据以及数据背后反映的媒体效果的态度越来越趋于理性和谨慎。来自CTR最新的调查报告显示，超过50%的广告主认为大数据言过其实，需谨慎对待；近一半的广告主认为网络媒体的效果评估体系很不完善，还有很长的路要走。

电视沉淀了这么多年，也有大数据，但不能囿于大数据，更不能被互联网的做法带到沟里，而应该拨开数据迷雾，用讲好故事来联接消费者和品牌，数据不是桥梁，j2直播，只是过桥的手杖。如果有人不分析人性，而用一堆数据说服你，并用数据给你做策略，那一定要小心了，魔鬼就在数据中。

数字营销和大数据，都是新兴手段，但新兴不意味着好用。新技术可以让营销手段更加多元，计算机可以对人类行为分类，但是，消费者真正的心理需求，永远无法用这些去触达。

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如何重新审视广告的作用？

电视广告是品牌塑造的第一力量

长久以来，市场一直在证明，电视是广告主品牌建设的最高平台，而其他媒体对品牌的贡献昙花一现，所谓新型热点广告也是击鼓传花的游戏，在企业整合营销中的营销支持都达不到，更别提对品牌塑造的贡献了。

由CTR、国家广告研究院和广告主研究所联合发布2017年广告主营销趋势调查报告显示：2017年广告主对媒体品牌影响力的关注显著提升，最追求品效合一；从预算分配的情况看，电视依然占比最高，广告年度预算在亿元以上的企业，电视等媒体广告预算占比平均超过65%；广告预算在5亿以上的广告主选择智能大屏的投放的比例近半，未来或呈现爆发式增长。可见，企业更加重视品牌发展，广告主更加需要优质的电视广告助力，国家品牌计划的推出回应了市场的呼唤，适逢其时。

重审电视广告对销售的拉动作用

广告的三个效果：激活渠道、塑造品牌、拉动销售，其中电视广告对消费的拉动长期被低估。

上海大正市场研究和厦门大学联合推出的2017年媒体广告效果研究在这方面揭示了一直隐藏的广告真相：对于消费者实际购买倾向的影响中，以央视为首的电视广告领跑众媒体，新媒体集团整体排名靠后。

举例而言，在央视一套投广告所获得的收益将是陕西卫视的3.09倍，是爱奇艺的4.02倍，这还不算媒体对品牌塑造所贡献的效果。