近期，atv， Nike 决定在亚马逊上进行小范围直销，即在其上销售一些产品的试点项目，这一举措，被视为Nike 将增加 DTC（直接面对消费者）消费渠道。此消息一出，Nike 在本周三的开盘股价录得1.8%的大涨，报收52.49美元，反观与其合作的批发商 Foot Locker 和 Dick's Sporting Goods 的股价则跌了将近5%。

长久以来，与鞋类连锁批发商的业务一直是 Nike 的工作重点，占其总营收的三分之二。但从今年第三季度发布的财报来看，这些批发渠道的增速远远低于零售渠道的增速，这也间接拖累了 Nike 集团的整体增速，导致了近期表现远远低于主要竞争对手阿迪达斯。

这也让一向把百货商店和专业零售商作为主要供货渠道的 Nike 重新思考自己的战略规划。据36Kr此前的报道，Nike 主动与王俊凯达成合作一文中，与新生代偶像的合作，直播，表现了 Nike 主动求变的决心。也不在执迷于线下的实体店，我个人觉得，促使 Nike 做转变有以下几个原因：

在线下门店购物占据了用户大量的整体时间，而随着互联网，特别是移动互联网的兴起，用户越来越习惯于碎片化的消费时间，这点从电影行业的增速中就可见一斑，据猫眼电影研究显示，2017年上半年电影行业累计票房增长3.7%，远远不及2016年之前前5年，年逾35%的平均增速。也许的原因，是电影这种消费花费了用户太多整体时间，根据罗振宇在去年跨年演讲中的致辞，今后是争夺用户时间的战场。很显然，Nike 希望通过越来越多的线上消费，占据用户更多的碎片化时间。

传统商业的时代，像 Nike 这种自带流量的商家，各大商场都在争相抢夺，租金相比于其他商家少了很多。因为 Nike 这些店会吸引大批量顾客，从而带动周边消费。然而，移动互联网时代，零售显然不能同日而语，根据42章经，新零售投资逻辑一文中，像 Nike 实体店这种产品型商家，售卖的是标准化的产品，用户能在线上更方便、快捷的达成购买需求，自然被线上渠道挤压。人们都在网上买东西，来实体店的用户少了。缺少了吸粉效应的 Nike 实体店，俨然失去了最重要的武器。

虽然 Nike 与亚马逊的合作被炒得沸沸扬扬，但我相信，占 Nike 总营收将近三分之二的批发商，不会轻易倒下，未来很有可能与线上渠道找到共存的形式。