复盘网易考拉海购618营销：个性化消费时代的经典营销战役

2017-07-04 16:48来源:人人都是产品经理

原标题：复盘网易考拉海购618营销：个性化消费时代的经典营销战役

一贯以“有毒的营销”著称的网易考拉海购，本次618大促也是作出了诸多创新，以上天入地的品牌联合营销、娱乐营销、病毒事件营销三大组合拳尤为出彩，可以说是精准的洞察了年轻受众，以四两拨千斤的手段成功的突围而出。

每年的618对于各大品牌来说，不亚于一场高考。作为跨境电商领头羊的网易考拉海购，在这个618却交出了一份亮眼的成绩单。网易考拉海购618当天平台销售额同比去年618首日涨幅超过500%，也一举超越2016年“双11”当天业绩（销售额增长30%），创造了网易考拉海购平台上线后的历史最好成绩。

在京东618“京腾计划”投放天量广告资源、天猫打响618“理想生活”营销战役的情况下，网易考拉海购是如何做到强势突围的？

一、精准的营销洞察 1、从洋货节到海淘盛典

本次618主题是网易考拉海购618海淘盛典，核心在于各品类榜单。这其中的洞察在于，经历了2015-16年的跨境电商消费习惯培养后，消费者对于网购洋货已全面进入了消费升级的阶段，已经从传统的母婴、美妆等刚需商品向改变日常生活品质的细分需求商品的升级。

2、99元买12件

在消费升级的另一面，是用户对性价比的热枕从未散去。网易考拉海购一直主张用更少的钱过更好的生活，j2直播，99元买12件进口好货更是将这种品牌主张形象化，让用户加深平台正品低价的印象。

二、分三步走的整体策略 1、通过四阶段运营活动，层层递进引爆网易考拉海购“618海淘盛典”

6月 1日-6月9日是大牌提前购，依次覆盖所有核心品类

6月10日-6月13日是父亲节专场促销

6月14日-6月17日是618暖场，主打万券齐发

6月18日-6月20日是618海淘盛典

值得注意的是，四个阶段的活动通过网易考拉海购百货大楼的新形式进行了有效串联，以场景营销的方式极大的增加了用户参与感。

2、通过澳洲招商会+澳洲大牌专场线上线下相结合的方式

特别是网易考拉海购CEO张蕾在澳洲亲自直播探访全过程，持续为网易考拉618制造话题。澳洲最大超市woolworths线上超市的上线，更是让整个618海淘盛典的含金量得到提升。

3、通过娱乐营销、品牌联合营销、线下事件营销的三套组合拳

在市场推广上，除了大面积的户外、电视、在线视频广告外，网易考拉海购集中火力通过娱乐营销、品牌联合营销、线下事件营销的三套组合拳，收获了巨大的传播声量。

三、层层递进的营销节奏

整个网易考拉海购618的营销大动作都集中在618海淘盛典前两周，以层次鲜明的娱乐营销、品牌联合营销、事件营销来引爆话题，达到唤醒老用户、引入新用户的目的。

1、头场：5大男神挑战“100元买全世界”成功吸睛

网易考拉海购整个618营销通过一场有趣的男神挑战拉开序幕，突出618海淘盛典“99元买12件”的核心传播点。6月7日-8日，吴尊、欧弟、坤达、韩庚、乔振宇等 5位男神挑战视频全面登陆各大网站，他们前往了四个国家、接受100元当地币买全世界好货的极限挑战，精良的制作、新奇的话题迅速引发全民讨论。

在新加坡接受挑战的是奶爸吴尊，atv，他为自己的宝贝女儿Neinei买了1袋嘉宝溶溶豆、3罐嘉宝星星泡芙、1双Melissa水果冻鞋，结果只花了97新元。逗逼的欧弟和坤达在泰国买了3盒最辣的冬阴功泡面、5盒达美 草莓味 果汁酸奶等一大堆美食，也只花了97元。而保湿狂魔韩庚入手了保湿全家桶：SUKIN保湿面霜、AA祛痘茶树精油以及玫瑰保湿面霜，还给家人买了超多保健品，最后只花了不到50英镑。