而这些谣言文章的发源地，其实都是一些打着“养生”、“中药”、“健康”等旗号的公众号。比如下图就是我以“杀精”作为关键词，搜索到的公众号（PS，大部分与“杀精”有关的话题也都是谣言）

数据来源：FooAds

他当时就是通过找到那些公号，成功锁定了松茸“最合适的消费者”。

插一句：松茸本身并不存在欺骗，它虽然很贵，但主要是贵在稀缺性上面。当然，某些商家对其食用效果的夸张描述是很不地道的…

另外，除了C端的消费者，他也做过B端的生意——为高端餐厅提供新鲜松茸。

不过对餐厅来说，主要关注点就不再是“松茸的食用价值”，而是“如何保证货真价实和运输方案”了。

总之，要对合适的人说合适的话。

三、传统硬广vs内容营销

刚才我说的，大部分都是硬广。

而根据Display advertising clickthrough rates – Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的数据，我国平均 banner 类硬广告的 CTR（点击通过率） 只有 0.12%。

这还仅仅是点击通过率，最终的成单率更低，大概万分之五左右，包括上文提到的公众号贴片广告和原生广告。

而它们之所以转化率很低，就是因为它们很难精准的做到上文提到的“根据具体的情况（场景和人物）制定具体的营销策略”。它们要么与用户当下的任务不匹配；要么阻碍用户当下任务；要么没有唤起足够的购买动机；要么卖点与用户关注点不匹配等等…

而内容营销就可以很好的做到这一点。

如果说传统的硬广很难做到“见人说人话，见鬼说鬼话”，那内容营销就能在说话之前，先把对方变成自己想要的人（或鬼）。

就拿之前“文怡卖天价菜板”的案例来说。

你能想象一个公众号通过一篇文章，一晚上卖出去的菜板数量，超过了该品牌菜板在全亚洲一年的销量吗？

销量数据可能略有偏差

1）为什么该品牌菜板在其他地方转化低？

在投放“文怡”公号之前，该品牌的菜板在线下商超和电商平台上也投放过广告。

而对于线下商超和电商平台来说，最大的问题就是：场景不合适。

用户在这种场景下通常会进入“联合评估”的状态。也就是说，他会在超市和淘宝中看到很多同类型的菜板，然后把它们进行各种对比。

在“联合评估”状态下，用户的任务是“比较和选择”，会更加理性地关注产品的“经济性”和“实用性”。而这个菜板的主要卖点是“高端”，价格高的离谱（1500元），并且在功能上也没有多出众，普通用户很难找出它与其他产品的明显差异，凭什么要多花几十倍的价钱去买它呢？

2）为什么该品牌菜板在“文怡”公号转化高？

首先，当用户进入“文怡”的文章这个“场景”，他就只能看到这一种菜板，无法进行有效的“联合评估”，所谓的“一叶障目”就是这个道理。

另外，“文怡家常菜”是一个专注于制作极致美食的公众号，而该公号的主人“文怡”就是美食界的意见领袖。

那读者来阅读“文怡家常菜”的文章，是为了完成什么任务？处于什么心理状态呢？

答案很明显：用户之所以要阅读她的文章，就是为了完成“学习制作极致美食”的任务；而他们的心理状态，也不再符合原先的身份（比如医生或律师等），而是一个“追求极致的美食家”。

好了，既然已经确定好了用户当下的任务和心理状态（已经确定好是人是鬼了），剩下的就好办多了，直接对症下药：

“你想当一个追求极致的美食家对吧？好，那你就应该买这款同样追求极致的菜板！”然后就开始介绍该菜板的各种极致属性…

它相对轻薄，细节和手感极好，精致的很；

它能耐得住350度的高温；

每一块案板都在西雅图生产；

它是用美国特有的展叶松做的；

……

这就是内容营销最棒的地方：它能在特定的场景，对特定属性的用户，实施特定的营销策略。

就好像熟悉当地地形的士兵，早已埋伏在山丘，然后静静的等待敌人的到来…

最后，本文主要是从“场景和人物的确定性”的角度，对传统的硬广和内容营销进行了简单的对比。

其实文中部分案例并没有进行全面的分析，比如最后“文怡卖菜板”的案例中，影响转化率的因素还包括“故事性”。

本想都写出来，但由于它们跟本文主题关系不大，并且这篇幅有点过长了（4700多字），所以就先到这里吧，其他的以后再约。

作者：小云子

来源：微信公众号：品牌圈圈