随着电商的崛起改变了人们的生活方式，现如今大部分的国人都依赖线上支付、线上购物。网红爆发力出乎意料，商业运作方式也愈发成熟。在价格差不多、质量也差不多的情况下，有了那些颜值超高身材巨棒的网红们宣传造势，人们开始倾向于买那些“网红同款”。

而且快时尚品牌隐隐有被轻奢品和奢侈品取代的趋势，开奖，越来越多的传统品牌启动转型，在强大的供应链支撑之下，依靠过硬质量、品质，开始收复“失地”。同时还要面对ZARA、优衣库、Forever 21这样的竞争对手，甚至有一位投行分析师说，H&M是最有可能在几十年后消失的时尚品牌之一。

前有传统品牌面对年轻人不断示好，后有网红电商追赶堵截，时不时还要面对竞争对手的狙击。时至今日，面对竞争日益激烈的市场，依靠攻城略地的快时尚品牌H&M，如果能拿得出手的还只有“快”，也许真的很快就退出市场了。

快时尚处境尴尬， H&M未来难以再现过往辉煌

从2016年开始，全球几大快时尚品牌都出现增长疲软。优衣库、H&M、GAP、Mango在内的多个快时尚品牌财报显示，其利润增长均遭遇不同程度的下滑。尽管实体零售市场环境不景气，快时尚品牌频频被唱衰，整个快时尚行业的增速开始逐渐放缓，但未来也不一定就是一塌糊涂。

快时尚品牌最大受众群体是年轻人，曾经的主力顾客“80后”们消费理念越来越成熟和理性，他们已经过了追求时髦或者新鲜感的年龄，他们已看不上面料不算太好、缺少经典款的快时尚服饰。

而更年轻的“90后”和“00后”显然不再像前辈一样追崇它们。他们追求年轻、个性，拥有自己独特想法的个体。他们不仅仅只考虑性价比层面，很大程度上他们拒绝与其他人撞包、撞衫。

当初快时尚因其潮流的款式、低廉的价格吸引了一大批想要追随时尚的年轻消费者，但是随着快时尚不断上涨的价格、与价格不匹配的质量，再加上满大街都能碰到的“同款”，年轻人自然不愿意再去花这个冤枉钱了。越来越多的年轻人更加青睐潮牌，希望自己在跟随潮流的同时也能变得独特。

据市场研究专家中国Youthology报道，90年代后期的受众想要一种“包括物质消费和不断增长的文化消费”的生活方式。更重要的是，质量生活必须围绕个人选择而建立，充满个人特质。

快时尚的处境不妙，跟质量被越来越多中国消费者诟病不无关系。为了保持极高的更新速度，零售商们似乎对于衣服质量的把控越来越不上心。

ZARA、H&M、GAP等品牌在中国屡陷质量门，是工商、质检部门黑名单上的常客。从2012年至2015年期间，H&M共有30种商品被通报不合格。优衣库在2015年也因为继续销售不合格产品，被罚近百万元。追求产品的更新速度对于快时尚来说固然重要，但随着越来越多的快时尚品牌之间的竞争，质量就成了制胜的法宝。

随着快时尚品牌开店数量越来越多，同质化现象也愈加严重。衣服不好看，质量也不够好，跟不上消费者需求。年轻消费者想要的凸显个性，快时尚并不能完全满足。

相比之下，H&M的定位确实有点尴尬，论质量比不过优衣库，论时尚度比不过Zara，没有差异化的突出特点。而H&M集团旗下的COS被认为是集团的希望，设计和质量均十分精良，但是无论从品牌风格和运营模式上看，都不完全属于快时尚范畴，而受众也毕竟有限。

现如今的市场是以消费者为核心的消费市场，因而不管是大品牌还是小商家都在费力讨好消费者，如果快时尚的核心内容“服装”没有发生本质变化，恐怕也难刺激到消费者的购买欲望。

总之，在中国市场，atv，H&M更明确的目标还是继续开店，但无论他们对H&M在中国市场取得的生意规模有多满意，都不得不面对一个事实，在过去10年创造高增长的经验很难再适合下一个10年，如果不能更精准地设计、分发和销售，规模在未来只会起到反作用。（本文首发钛媒体）