2002年优衣库就率先进入中国市场，开启了快时尚品牌进驻的热潮。2006年Zara、H&M、C&A等快时尚品牌以风卷残云之势“袭击”了中国的各大卖场。快时尚开始在时尚界“兴风作浪”，不仅让这个全新的词汇扎根到大众的生活，也让快速复制开店的模式成为商业地产项目的宠儿。

随着实体零售市场环境不景气，快时尚品牌频频被唱衰，曾经“销量霸主”担当的快时尚公司们，最近诸多相关报道关键词基本可以用“困境”、“瓶颈”、“新出路”、“被超越”等几类词汇概括。

Q2净利润增长10%，暴走的H&M今年要新开500店

尔林·派尔森 1947年创造了一家专营女装的小店 Hennes ，并在1968年公司并购了销售狩猎装备和男士服装的Mauritz，之后公司也开始销售男士服装。于是 Hennes&Mauritz （H&M）就这样诞生了。集团旗下共拥有H&M、COS、Monki、Weekday、&Other Stories和Cheap Monday六个品牌，今年底还将新增一个品牌Arket。

近日，H&M集团发布截止至5月31日的第二季度财报，得益于门店扩张和在线销售额的增长，该季度净利润上涨了10.1%，至59亿瑞典克朗约 6.63 亿美元，超过市场预期，销售额同样录得10%的增幅至595.38亿瑞典克朗约69.8亿美元，不过毛利率较去年同期的57.6%进一步下滑至57.1%。

截至5月31日，H&M集团旗下共有4498家门店，较去年同期增加10%约合450家。

首席执行官Karl-Johan Persson表示，其电商业务目前已占总销售额的25%至30%，预计未来还将以每年至少25%的速度增长，盈利能力与实体门店相差无几。而在实体零售方面，H&M也将维持积极的扩张态度，今年在关闭100家业绩不佳门店的同时还将开设约500家新店。

H&M似乎还对未来的扩张之路充满了信心。在全球的所有市场中，H&M在中国的扩张速度最快，用跑马圈地来形容一点也不为过。扩张本身并不是什么坏事，在刚进入市场时，需要通过扩张的手段，来打开品牌的知名度。不过，在疯狂地扩张以后，H&M似乎已经见顶了。

在过去一年中，H&M 集团的销售额虽有 7% 的增长，但毛利率已从 2012 年的 59.5% 下滑到 55.2％，营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%，两个指标都是五年来最低水平。

如今的快时尚品牌模式已经不再稀奇，Zara和H&M的模式被众多大牌效仿，依靠快消费模式起家的两家公司优势不再明显。快时尚市场开始“慢”下来，增速已有放缓之势。

虽然H&M急速扩张让品牌收入和销量均大幅增加，但扩张导致了成本不断增加，毛利率在2014年后下降幅度陡增。而且同店销售也没有预想般增长，反而跌了，换言之就是它的坪效也在不断减少。

H&M的盛世隐忧：快时尚正在失去吸引力

2006年 H&M 宣布进军中国，并于次年4月正式在上海淮海路开出第一家门店，之后通过不断开店扩张H&M打开了一片天地。2007年在全球共有1522个店铺，在十年之间这一数字蹿升到4351；中国的店铺数量从2012年134变成了2016年的444家。

根据Brand Finance 公布的2017年全球最具价值品牌500强榜单中，H&M 排名第63位，在时尚类别里排名第二位。

H&M当年在创立时秉承的理念就是“薄利多销”，后来随着时间的推移，在便宜的基础上加上了时尚的元素。快时尚这一概念源自上个世纪的欧洲，指的是对秀场设计的快速回馈和模仿。后来到本世纪初，快时尚这一概念被引用到了服装企业中，代表品牌对秀场快速反应，马上推出当季潮流新品，以低廉的来笼络懂时尚的年轻人。

“快”是以H&M为代表的快时尚品牌一个难以绕过去的最重要特征。过去这10年，它们正是以低价、时尚、每周更新这套商业模式横扫全球服装市场。从欧洲到北美到中国，从低价的美特斯邦威、班尼路、ONLY到更高价的Esprit、维尼小熊……几乎所有原先躺在百货公司里的服装品牌都受到了毁灭性打击，先后破产、出售或被迫转型。

这十年可谓是H&M最风光的十年，足迹遍布全球64个市场，拥有4351家店铺，动辄20%的年销售增长率，在中国日销量更是突破过两百万人民币。

然而，2016年12月与2017年1月 H&M的销售额增幅仅为个位数，2017年2月更是录得1%的跌幅。在经历了高速增长的H&M也来到了一个关口，不管H&M愿不愿意承认，在中国最好的时光可能已经过去了。