题图来自：视觉中国

自从去年“新零售”这个概念甫一提出，便大有成为“新风口代名词”之势。

于是大家都变着戏法在往这上面靠。比如说今年的618，就成了各家实践新玩法、背书新零售的大好时机。

线下品牌更加不敢闲着，618当天，良品铺子就和IP同道大叔，在武汉开张了自己的第一家线下主题联名店。没记错的话，这是国内传统领域的行业大咖与新兴IP第一次以开店这种较深度的形式展开跨界合作。

IP在今天已不是什么新鲜事物。迪士尼、漫威、DC、三丽鸥、Line等外来者，近年在中国大刀阔斧地扩张，已经展示了IP强大的影响力和吸金能力。精明如马云，也早已看到IP的价值，甚至，阿里系将其视作“新零售”的连接器，早就开始了囤积、孵化IP的动作。

就在2016年的CJ博览会上，万代南梦宫娱乐宣布授权阿里影业对经典IP游戏Pac-Man（吃豆人）大中华地区的衍生品进行整合营销。刚刚过去的六一儿童节，阿里影业又联合The Pokémon Company（精灵宝可梦）在杭州城西银泰城举办精灵宝可梦嘉年华活动，双方将通过新零售的形式进行衍生品的合作，并据相关媒体披露，此次与精灵宝可梦的衍生品合作预估成交额就在2亿以上。

只是，这就真的万事大吉了吗？

零售与形象IP的跨界，似乎是“情理中的必然”

稍微梳理一下，就会发现，零售行业（尽管不知道这到底是不是新零售）与形象类IP的跨界合作，是当前环境下，各取所需的必然结果。

一、 同质化的零售业需要新出差异

同质化是目前零售行业共同面临的坎儿，功能、风格、甚至销售通路、营销模式都大同小异，用户难以遴选。即便是目前极为火热的儿童业态，也陷入供大于求的泥潭难以独善其身。

再说对于传统零售，多数处于形象老化，营业过于“稳定”的境地，做生意尚可，但要做热度、做话题、做品牌形象就“廉颇老矣”。以良品铺子为例，这家起家于湖北的零食连锁行业大佬，不得不面临品牌形象老化等问题。从大多数线下店铺空间，到品牌自有的形象“良妹”（有趣的是，良妹的原型似乎就是良品铺子的店员），多少都透着“年代感”。近年来植入《欢乐颂》等热播影视剧、不断更新代言人、升级店面，也反映了其自我调整的欲求。

尴尬的是，不论是零食，还是快消、鞋服、餐饮、生活服务，这些领域，本身就与生活方式息息相关，做的就是新生代的生意，就是不创新不行、没互动性不行、形象差不行。这就逼得这些行业的大佬们难以高枕无忧，必须持续地寻求突破。

而在这个过程中，形象类IP被委以重任，也成了香饽饽。

诚然，j2直播，相比其他方式，形象类IP也确实对零售有着直接的促进作用，比如：

1、商品内容化，可提升用户有效决策：商品与IP结合后，和用户的距离更近，带内容、带话题的商品，更能触达年轻消费者的内心。

2、社交属性带来传播裂变：IP的重要属性就是自带人群标签，搭上IP 的车，更容易找到强针对性的人群，这些人由于意见领袖效应、圈层效应、口碑效应，带来的二次传播是裂变式的。

3、提高销售效率和转换率：同样，有IP加持，很大一部分人将缩短甚至直接跳过购买决策过程，直接掏腰包——IP本身的大热，就说明愿意“为脸买单”的消费者大有人在。

所以，越来越多的“IP+”产物出现，就不奇怪了。

远有优衣库每年的IP联乘系列UT红炸天，漫威的超级英雄们几乎占领了大众消费全部品类，最近2年从韩国来的Line friends因为更高企的价格和对合作品牌的高额授权费用，喜获“抢钱天团”花名。

近有阿里影业刚签下Pac-Man，就联合阿芙、AMH、得力等平台内12个商家一齐推出系列衍生品。

不过这样单纯的IP植入越来越不灵验，人人都在扎推关联IP妄图“搭车”原创卡通形象与故事，但除经典形象IP外，大部分都缺乏亮点，再次进入同质化的怪圈。这对零售业态和IP来说，又不得不去探索更多的组合形式，让“IP+商业模式”诞生出更多可能。

二、虚拟中强势的形象IP需要在现实中找到依靠

简单的说，形象IP多产生于网络、书籍、小说、动漫等，强在虚拟世界（或者说，“二次元”），具有极大的流量势能，但弱在不同细分行业的实体经营，如何将形象类IP的流量优势转化到线下，需要具有线下优势的零售品牌支持。