一方面，做实体店一直被视为重资产的投入，有的IP在初级阶段过早或者过多开设实体店，投入产出比太低，或者有的IP走的就是小众路线，不适合以这种方式走进大众市场。典型例子就是Line friends，其零售+咖啡结合的cafe store经过去年连开3家的火爆后，如今店内的消费转化率已经越来越低。据其华南某家店的投资方透露，由于高昂的前期投入和运营成本，实际上现在每个月都在略略亏损——看的人多、买的人少，IP方曝光了，合作方吃哑巴亏，也着实不是一个可持续的模式。

这样，IP就需要和有行业经验、经营经验的实体零售合作。开头说的阿里影业和精灵宝可梦、同道大叔和良品铺子，他们就是一个是实体零售操盘经验，另一个则拥有原创内容做背书，IP方所持有的形象（精灵宝可梦的各种宠物精灵、同道大叔的十二星座）形象能持续提供内容，且具有一定的用户数量作为基础支持的稳健合作。

另一方面实体市场对IP的宽容度不够。IP的孵化、转化、形成需要一个相当长的时间，但国内市场往往急功近利，追求短期商业价值，这导致多数实体零售对于IP利用停留在概念炒作阶段。实体在挖掘IP价值的同时，需要IP原创主扶持和督导，因为购买或合作还仅是开始。

于是，零售与形象类IP你唱我和，走到了一起。

三、中国对IP的价值开发仍然只到冰山一角

同样在经营IP，国内外的差距可不止点点大。以迪士尼为例，在其2016年第三季度财报中，仅有20%营业收入来自电影业务，剩余80%来自公园度假区、消费品产品、互动娱乐及媒体网络。即便是在迪士尼乐园中，门票收入也只约占比30%，另外餐饮占15%，住宿13%，购物25%，其他17%。迪士尼盈利的真正来源是游客在园区内的第二次消费。

反观我国的IP经济，还处于初级阶段，仍严重依赖于流量和人头（卖票或卖广告），对于IP的衍生品、跨界合作以及其他开发的成功案例少之又少。

首先，国内优质的IP其实数的过来。喜洋洋、熊出没固然全民皆知，但毕竟是幼龄化IP。老少咸宜的，就真不多了。暴走漫画、同道大叔、B.duck，算是其中商业价值较为成熟、积累了一定的影响力和粉丝群体的，更多的ip如吾皇、十万个冷笑话等，还在探索自身商业变现模式的路上。

并且，除了IP本身的品质外，另一个原因是未在多元联动前提下，深入挖掘IP的文化价值和商业价值。有些国内企业意识上也不够，将跨界单纯视为营销的噱头，与ip的联合多止于蜻蜓点水的方式；再加上销售渠道的混乱、国内对知识产品的轻视，使得版权方难以在混乱的市场中取得合作业绩增长的商业增量。

这样，那些第一梯队的形象类IP就需要打开局面。

想必圈内人，不少都知道暴走漫画和卫龙辣条的合作。从2015年开始，卫龙本身就有晋升“网红”的趋势——一包几块钱的辣条，净整些苹果风旗舰店、辣条体验店的“幺蛾子”，次次刷屏，不服不行。这两位善于折腾的主，可谓是一拍即合，赚足了眼球。

而自2014年创立以来，同道大叔这一IP牢牢占据了中国星座领域的第一入口——而星座又是几亿年轻人日常社交话题中的刚，这种心智卡位可谓凶狠。自去年开始，欧诗漫、良品铺子、唯品会、携程、民生银行信用卡、韩都衣舍、ofo…只要做“新生代、新女性”生意的，都陆续与其搞起了合作。

是真爱还是假意，零售和形象类IP需直面两大考题

但光有意愿还不够，在零售与形象IP的合作中，决定其成败的至少还有两大必选题。

必选题一：零售品牌和形象类IP，谁在当家作主？

即谁是主，谁是次？是以零售为主导还是以IP为主？

前漫威主画师Walter McDaniel指出：“很多IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”

且不论其概念正确与否，这一语算是道破零售业和形象IP的差别和地位差异。

中国的零售业是以品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在商品上进行售卖。

可这只是比较表层的东西，而非IP的实质。大量事实证明，这类披着IP外卖的打法越来越行不通，比如“好声音”节目大火而其大电影却极其惨淡。零售业态更是，比如如今购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流，在短期内这能提高商场话题度并为其带来更多客流。但一旦IP撤离，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，许多商场便又重新回到缺乏自主造血功能的尴尬境地。