Instagram 掌门人凯文·斯特罗姆常在自己的 Ins 账号上 po 出妻子的照片，并通过著名时尚杂志《Vogue》曝光婚礼照片，成功强化自己爱家庭的设定；Facebook COO 雪莉·桑德伯格推出了书籍《向前一步》，大谈女性力量、成功与正能量，连续 6 周在《纽约时报》非虚构类畅销书榜单中排名第一。

热爱演戏的马斯克在《钢铁侠 2》中打了个酱油；从小就喜欢模仿《星际迷航》中的角色的贝佐斯在 2016 年的《星际迷航：超越星辰》中体验了一回上天的感觉；画风最清奇的当属扎克伯格，他在《辛普森一家》中以卡通形象出现，并且数次自嘲，拿自己的辍学经历开玩笑。

在乔布斯的「Stay Hungry, Stay Foolish」后，扎克伯格在哈佛演讲的十大金句、马斯克鼓舞人心的创业名言都一度风靡社交网络。注意力日益碎片化的时代，短小精悍的句子往往比长篇大论更容易得到关注，也更容易被转发传播。「干了这碗鸡汤」的同时，用户们默认接受 CEO 所植入的价值观。

▲ 《辛普森一家》。左一为扎克伯格的卡通形象。

▍应对公关危机

公关危机放之任之，必然会招致恶果，但盲目冲动地进行回应，也未必能够力挽狂澜。

在美国大选中，特朗普的胜选让 Facebook 背负了种种关于假新闻问题的指责。面对风暴，扎克伯格首先激烈否认，随后就遭遇了反对声浪。直到进行第二次、第三次态度放缓的解释之后，局面才得以控制。在事件发酵过程中，Facebook 官方发言人早早地发布了官方澄清声明，但却被扎克伯格的发声而被忽视。

危机公关将会是每位 CEO 的必修课，而拥有一支庞大公关团队的扎克伯格都曾走了钢索，这无疑是相当危险的。大众对完美人设的要求永远苛刻，一旦从某些丑闻中发现心理落差，便会毫不犹豫地用键盘将一艘巨轮摧垮。

为何 Public Face 成巨头标配？

人格化是企业公关的「软实力」

▍对外：让用户为品牌买单

硅谷大佬们本身就是重量级的「意见领袖」。作为行走的价值观，他们的一言一行都和企业形象密不可分。那么，如何将品牌的目标、使命、愿景等系列核心要素具象化为一个质点，通过「领袖」生动化、人格化的形象对外传播？

公众并不时刻关心科技巨头的年度报告、阶段目标和远大理想。更多时候，对消费的狂热超越了对终极价值的追求，人们像消费明星花边新闻那样对大佬们的奇闻轶事津津乐道。例如很多人会特意到影视剧里寻找 CEO 们的彩蛋。这种愉悦是一种不假思索的感官冲击，使公众天然地为 CEO 们的故事买单，无形中加固了对品牌的印象。

大佬们热衷加入的「1 美元年薪俱乐部」是个好例子。无论处于何种目的，他们都成功地在公众面前建立起了视金钱如粪土的形象。特别是对 Facebook 这类公司而言，这种行为更容易让公众相信它在肩负社会使命而开发服务，不是单纯为了赚钱。

美国南加州大学的公共关系学主任 Fred Cook 曾为贝索斯和乔布斯服务，他刚成年的儿子是扎克伯格的粉丝。他说，在儿子眼中，扎克伯格每天都像个普通人一样更新 FB 账号，「18 岁的人都认为他很真诚，这很说明问题。」

亚马逊以良好的用户体验闻名，贝佐斯公开自己的个人信箱来接收顾客投诉，并转发投诉邮件给相关负责人。转发时，他不多说一句话，只敲上一个重重的问号「？」，表示此事需要立刻解决。员工收到这样的邮件时，则如临大敌，在最短的时间内解释事情原委，并采取一系列补救措施。这个「恐怖问号」为大众所知时，巧妙地凸显了亚马逊对客户的重视。

▲ CEO 人设往往与公司形象划等号。

不难发现，人们消费商品和服务时，往往不仅仅局限于关注其使用价值，还关注它的符号价值，即它的象征意义。例如，买苹果产品是因为它代表着极致的工业设计，用亚马逊是因为便捷的购物体验，用 Snapchat 表明自己在流行文化中并不落伍。

这些品牌所承载的符号意涵，恰恰需要通过人格化的方式来表达。CEO 们的外在形象和言谈举止，不仅仅是品牌的接触点（Touch Point），也是品牌形象输出的重要载体。作为品牌符号体系的一部分，CEO 的人设应该为整个体系的发展服务，其目标应与品牌目标相契合——让人们为品牌买单。

▍对内：成为员工的精神灯塔

CEO 们的独特气质往往会对公司内部员工产生直接影响。

(责任编辑：本港台直播)