这几天看到两则新闻很有意思，一则发生在上海环贸iapm商场，两波黄牛因为抢阿迪达斯限量款“椰子鞋白斑马（Yeezy Boost 350 V2 Zebra）”而发生群殴事件。一则发生在杭州西湖银泰城，美图M8美少女战士限量版手机在这里发售1000台，却因到场人数几千人超出预期不得不在警方要求下取消活动。事实上，不只是潮鞋和手机，我们很容易发现，线下排队现象并未消失——即便今天电子商务已如此发达。

排队购物没有消失

如果将时间拉回几年前，我们会看到中国无处不在的排队长龙。人们排长队买春运火车票、大妈排长队抢超市鸡蛋、银行网点排队办业务，还有iPhone每一代新品在中国开售都会引发排队，不少人为了第一时间买到iPhone宁肯彻夜排队，这甚至还催生了一个苹果黄牛市场，然而这几年，排队现象正在减少。

排队现象减少的核心原因在于电商的发达，atv，2016年双11天猫交易额达到1207亿元，2009年这个数字只有5000万，翻了2400多倍的背后是电商在中国的高速普及，抢购即便发生也是在手机上。然而最近几年手机行业排长队的现象很难再见到，依赖线上渠道的小米曾经也滋生了一群黄牛，但他们不需要排队，只需要坐在电脑前组织人力、准备账户，利用工具抢购下单。

第二个原因在于供给侧的变化：排队是因为供不应求，许多领域供应充足甚至过剩，就不会发生排队现象。以刚好迎来十岁生日的iPhone为例，从iPhone 6开始，因为苹果创新乏力和调整供货策略，中国再也没上演过“抢苹果”现象，因为iPhone 再也不是过去那个供不应求、一机难求的iPhone了。

然而，即便有这么多消灭排队现象的理由，我们却依然会看到中国人对排队的乐此不彼。与此前人们排长队买火车票不同，今天的排队现象只属于少数特别的产品，一般是限量版消费品，或者类似于餐厅这样的优质生活服务——生活服务与商品不同，受制于服务时间和场地，本身就是限量的。而且一个趋势是，如果排队一旦发生反而比过往更加激烈，比如数千人人到一个商场排队抢购一台美图M8美少女战士限量版手机的现象在iPhone的黄金时代都没有见到过。那么，为什么人们愿意去排队？

年轻人的消费观

众所周知，中国市场正在迎来一场前所未有的消费大升级，供给侧改革与消费端升级互相促进。人们的购物欲望和购买能力相比往日有大幅提升，更重要的是，消费观念已发生翻天覆地的变化——新的消费观念支撑着人们去排队。我们会发现，不论是阿迪达斯椰子鞋还是美图美少女战士，疯狂排队的都是年轻人面孔，如果你看到一个中年大叔，那多半是为生计而奔波的黄牛。

年轻人究竟有什么与众不同的消费理念呢？搞清楚这一点也就能够真正理解中国消费升级的本质。美图手机曾做过一个调研，其90后用户占比达87.8、80后占6.7%、00后为4.4%，70后仅1.1%，由此可见美图是一款年轻人的手机，因此，从美图M8美少女战士版被疯抢就能窥见年轻人的消费观念。

1、个性消费。生于90后的年轻人未曾经历过物质短缺时代，同时又以互联网原住民的身份接受着自由思想的浸润，不论对于物质还是精神的需求都强调个性化，只爱自己喜欢的，不爱大家都用的。美图M8美少女战士受年轻人热捧正是因为它只限量1万部，规避了千机一面更不是街机，能够体现出主人的个性。

2、重视过程。自己去采摘荔枝又累又花时间，百果园买的荔枝品种很好价格很贵，但你觉得更好吃的可能会是前者，这就是“过程消费”。年轻人愿意为了心爱的东西花时间，通过排队这样的辛勤“劳作”再获得本身就有很大的满足感，就是属于一种过程消费，因此不难理解为什么有女孩子愿意从外地坐火车到杭州去买一款限量版手机了。

3、价值认同。前几天看到一款卖400元一条的男士内裤广告，即便用上了名人背书、限时购买和限量购买制造稀缺性，却也没人购买，问题就在于它没有任何故事。反观每一个还活着的奢侈品牌无一不是有一个让人印象深刻的故事，手机这么方便为什么动辄几万的手表还有人买？正是一种价值认同。品牌讲故事获得消费者的价值认同，进而愿意为这种认同给品牌高出成本的溢价，甚至违背规律的溢价，年轻人更加注重这种价值认同，而不是功能、性能、价格。