题图：IDG资本合伙人 闫怡勝女士

■按：

消费升级究竟是怎么一回事？有关这个问题已经被讨论很多——有人说，消费升级就是买更贵的东西；有人说消费升级不是买更贵的东西，而是买更多我不知道的东西。前天，捕Sir受邀参加IDG资本主办的「新消费时代峰会」，在结合IDG资本合伙人闫怡勝女士的分享后，自己对于消费升级有了一个新认识：

消费升级是需求端的个性化和多元化，人们的消费观念日益成熟，逐渐清楚自己需要什么，并且希望追求符合自我个性的服务，这使得供给端开始逐渐细分，涌现一批新品牌。

这期和大家分享闫怡勝女士在峰会上的精彩演讲，此次推送有增删修改。闫怡勝女士从2008年加入IDG资本做消费品投资，这些年下来积累了不少投资消费品的心得与洞察，希望她的分享也能给你带来启发。

一、消费升级不是伪命题

我2008年进入IDG资本，刚一进来的时候，也没有分方向。

那个时候大家知道IDG出名是投TMT的早期，当时没有专注看品牌，只是大家零星投过一些。而我2008年进入之后，慢慢就专注投消费类的项目，2008年我们也融了一个比较大的后期基金，开辟了一个新的消费领域。

过去几年中我们投资了一批很优秀的消费企业，所以此次想分享一些我们在投资消费领域过程中的心得和思考。

从去年开始消费升级就经常被大家谈及，市面上有关消费主题的论坛也是一场接着一场，还有很多以前看TMT方向的投资人，现在也开始看消费了。那消费升级到底是不是真的存在，还是因为移动互联网的红利没有了，大家又都找不到新的方向，所以才开始投消费？对此，我认为消费升级从以下四个方面来看是的确存在的。

第一个方面是政策的驱动。在「十二五规划」将扩大内需作为重要战略的拉动下，2016年消费占到了中国经济增长的64.6%，已经成为拉动经济增长最重要的力量。

第二个方面是经济的驱动。一方面可以看到中国的城镇化比例在逐年提升，到去年为止中国城镇化率已经达到57.4%；另一方面中国的人均可支配收入保持了逐年快速增长的趋势，而且是高于GDP的增长速度。

第三个方面是人群结构的变化，人群结构的变化主要体现有三点：

1）上层中产及富裕阶层的扩大，直播，中高收入人群已经成为消费的主流，增长速度将远远高于行业平均水平；整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为主要消费人群。

2）如今80、90、00后已经成为消费的主力军。他们受高等教育的比例越来越高，品牌意识更强，而且他们的认知力是上一代人的3倍，具有国际性的视野，也更容易成为品牌的拥护者。

3）国内三四线城市消费的崛起。随着一二线城市的生活成本逐渐升高，很多来自三四线城市的大学生回流，很多生产制造企业也开始往三四线城市走，这部分人的回流拉动了国内三四线城市的消费。

2016年洋码头发布了一份《100城海外购物敢花指数》报告，从数据上可以看出，排名前20名的城市没有一个是一线城市，很多都是三四线城市，所以未来三四线城市消费的崛起也会成为经济的一个很重要的推动力。

图片来源：《洋码头2016年100城海外购物敢花指数》

第四个方面是科技的驱动，随着智能手机的不断下沉，消费市场的流量碎片化、需求小众化和个性化，渠道的去中心化特性更为突出，这使得整个产品的需求逻辑发生变化，对消费企业也提出了新的要求。