哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者的解答》（The Innovator's Solution）一书里，详细阐释了破坏性创新到底在什么时候才有用武之地。当之前的“延续性创新”（下图中左边的斜线）在不断的更新迭代中，已经超过了“刚好满足客户需求的性能”的那条线，后面才有成本结构更低或者以全新的方式提供服务（本质上就是在供应链上进行了重构）的“破坏性创新”登场的机会（下图中右边的斜线）。

而用户则会渐渐离开“好的过头”的延续性创新，转而选择更具性价比，或者便利性更好，或者更具个性化的破坏性创新的产品。我们经常会看到的例子是，用户不再关心产品的“质量”，而是更加关注产品的“外观”，或者产品的“便利性”。

所以，在那些现有的服务里，已经“好得过头”的项目，配合无人自助这种方式的供应链重构，才可能有创新并且真正做大的机会。

比如，iPhone从第一代一直到第三代都是不够好的，是属于一小措人在小圈子里使用的。直到从iPhone4和4s开始，主流大众才一致觉得还挺好用的。然后大家开始追逐5，5s, 6，6s，一直到现在的7，渐渐的我们会发现，苹果手机的市场份额在下滑，一方面可能是品牌热度消散了，另一方面，苹果不断推陈出新的好多功能，我们大部分人其实都用不上，商家确实推得很卖力，包装得很酷炫，但很多人已经开始觉得不再值得为每代的新苹果付出大几千元的价格了。

哪怕还是苹果粉，虽然7出了，但是我手上的6就够用了啊。

对于KTV项目来说，人类天生就有唱歌的需求，atv，这是一种自我表达的本能。但在最初，线下KTV的服务是远远不够好的，它处于“满足客户的性能需求”虚线的下边。客户还没被教育，麦克风经常坏掉，关键是，点歌系统还那么难用，服务员的帮助是必须的。

后来，麦克风质量可靠且易用，各种类型的包间能满足各种人群，触屏式的点歌系统也难不倒年轻人，但是，这些场地和人工的费用，这些成本都被包含在了客户要支付的价格里。

我们想想，KTV的客户多为学生和初入职场的白领，他们真的有愿意每次都为豪华的包间灯光影音效果和24小时服务的人工成本而买单吗？

无人自助项目的背后，是供应链的重构，但其本质的源起，是顾客的需求：顾客不再需要那么优良的服务，高端客户是愿意为其付费的，但更多的客户只想为自己想要的那部分服务付费。

所以，无人啊，自助啊，移动支付啊，都只是表象，不是所有的线下服务拿过来就可以称之为创新的。背后其实要看，这类服务原本是否已经好得过头，导致很多用户其实并不想付出那么高的价格去享受全部的服务。

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线下场景反哺线上产品

从2011年左右开始的O2O大潮，虽然核心是在线下的服务（团购、外卖等），但那基本都是对接现有的存量场景，用户的使用流程基本还是从online to offline的过程。但这一次的线下项目，玩法变了，它更多的是创造增量场景，用户使用流程是从offline to online，获得线下流量的红利。

基于线下起家的项目，需要创造新的用户使用场景，并且做好线下线上联动，延长用户生命周期，才能充分享受到线下的流量红利。并且，线下项目也同样可以拥有网络效应：一种互联网人长期以来一直以为只有在互联网上才会有的效应。

传统的相片打印店是收费的，在胶卷相机流行的年代，其本身就是一门不错的线下生意。但数码照片成为主流后，这门传统生意的玩法变了，快速铺开大量打印机网点，让用户可以免费打照片，但必须关注一堆微信公众号：用户的成本被转嫁到了广告主身上。

即便如此，这依然是一门暴利的生意。单台硬件成本3000元，维护费用每月300元，单台机器每天能加50-150个粉丝，按照1.5元一个粉的均价，两个月时间就可以回本了，这比前面的共充电宝和后面我会提到的迷你KTV和自助饮料机项目的回本速度都要快得多。

不过，我在之前的文章里提到过：“做产品的时候，以某个特性为“使用的起点”来做产品，还是以那个特性为“使用的终点”来做产品，可能会造成天翻地覆的差别。”