中国的零售业是以品牌为核心，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决的是这个形式该如何去赚钱。所以很容易把IP理解成一些角色形象和故事（内容），然后把这些披在商品上进行售卖。

可这只是比较表层的东西，而非IP的实质。大量事实证明，这类披着IP外卖的打法越来越行不通，比如“好声音”节目大火而其大电影却极其惨淡。零售业态更是，比如如今购物中心引进各类IP进行主题展渐成潮流，在短期内这能提高商场话题度并为其带来更多客流。但一旦IP撤离，商场与IP粉丝之间的连接就会大幅弱化甚至消失，许多商场便又重新回到缺乏自主造血功能的尴尬境地。

而IP和品牌的最大区别是，真正的IP有自己的价值观和哲学。同道大叔那12个萌宠萌宠的卡通形象只是表，作为星座吐槽、星座娱乐文化的载体，不同星座代表的价值取向和生活方式才是用户真正喜爱和为之着迷的。

《美国队长》创立至今经久不衰，周边产品热销不止，也是因为它建构了完整的价值观、文化和哲学体系。

而且，IP产业的核心是用户，是粉丝经济，需要关注的是粉丝的心理需求。

如Walter McDaniel所说：“对真正的IP而言，故事的职责不是要去定义和塑造角色，而是故事开始前，角色就已经存在了。好故事是好载体，可以为角色加分，但绝不是一整套商业设计的核心，真正核心反而是罗杰斯（响铃注：美国队长）这个有血有肉的人，具体而言，就是他的价值观，他身上体现出来的文化思考和背景世界中的哲学指向。”

然而，目前以购物中心为代表的零售业态，对IP的理解和塑造都还处于浅层次，这主要限于两方面的原因。

1、零售卖场与粉丝的连接管道缺失：粉丝类顾客没有渠道与卖场进行高频次的交互连接，而卖场也很难高效率的与顾客产生深入的情感关系并进行维系。

2、卖场的内容空间不足：比如商场目前所能提供的内容大部分还是服饰、餐饮等相对标准化的产品，既缺乏想象力又缺乏与顾客的深度互动，此外，商场也缺乏能够容纳海量内容的虚拟空间和平台。

也正是这样，零售品牌在释放IP的价值上需要塑造新的空间，这就能解释同道大叔与良品铺子为什么要开联名店，场地空间都是自己的，才有可能在人和商业之间铺设新的通道，并在实体空间的基础之上架设一个虚拟空间，让粉丝去体味IP的所有元素和精神气质，进而自然而然掏钱付费购买完成价值兑现。

从这点上说，新零售借势形象IP ,需要将以品牌营销为中心，逐步转变为以粉丝为中心，关注产品、IP、互动、粉丝触点等新维度。

必选题二：形象类IP带给零售品牌的只有“名“还是也有”利“？

多数这类跨界合作中，IP赋予零售品牌的只是”声量“—曝光、流量，即通过线上线下的整合营销最大程度引流，但不对销售转化负责。

我们就事论事，这还远远不够。若只停留在声量上，只做简单的植入、定制版，这和普通的广告基本没有区别，IP发挥的价值就只是张皮囊。

而真正的核心价值是直接带来零售转化，这对于积累了千万粉丝的IP来说，将粉丝从线上引导到线下并不难。但是真正要让流量转化成消费者，也需要看线下商业的区位条件是否能够满足消费者的需求。

在与阿里的合作中，Pokémon的价值不是停留在商场里举办个展览，而是“线上+线下”、“玩法+流量互通”。具体来说，Pokémon在线上与聚划算一呼万IN、天猫超市、淘抢购等阿里旗下的平台开展合作，在线上推出正版的精灵宝可梦授权周边商品，从服饰、食品、美妆、家居百货到文具、箱包、数码3C商品达到一百多种，在线下联手实体店为粉丝打造主题体验空间，从而直接带动销售。

与良品铺子的合作也是，同道大叔直接管到了“销量”。比如从店内空间来说，为迎合消费者尤其是年轻女性对美、对拍照、对萌的事物和社交的追求，同道大叔的12个星座形象，搭配各种与零食、与吃有关的“扎心文字”，分布在店内各个角落，消费者一进店就可以从星座开始，产生共鸣，不断拍照，并且化身自媒体分享出去。再加上动线设计和良品铺子产品的错列组合，消费者步入其中像是在探索新奇的同时直接下单购买。