文／熊出墨请注意

今年的618狂欢已经落下帷幕。

1199亿元！这是京东全民年中购物节从6月1日起截止到18日的战报数据，累计卖出商品超7亿件，相当于每个中国家庭在618购物节期间都在京东买了1.6件商品。

特别值得注意的是，京东时尚事业部成为此次大促中的一匹黑马。从数据来看，一方面女性用户在此次购物节中的快速增长带动了相关商品大卖，另外一方面，消费升级趋势带动了消费品和家居生活的消费进行一步向品质化和品牌化集中，此外，京东布局时尚以及奢侈品行业的优势也显现出来。

关键词1:消费升级

之前不太被注意到的京东大时尚事业部在今年取得的成绩相当不错，成为亮眼的“黑马”。

6月18日第1个小时，京东时尚事业部销售额同比增长413%。此外，新品购买量是平时的3倍，平均客单价远高于平时，高客单价产品增长明显。在京东内部，时尚事业部包括衣帽鞋袜、运动户外、钟表、奢侈品、箱包等。

先来看看大时尚事业部的几组数据：

在运动户外品类中，国际一线品牌的增长尤其明显，阿迪达斯和Under Armour领跑该品类品牌增长榜，截止到18日10点，阿迪达斯的销量已经超过去年618全天的近3倍，户外手表品牌佳明（Garmin）的同比销售增长超过5倍，Under Armour更是超过去年618全天销量的27倍。

奢侈品方面，RIMOWA的销售额同比去年增长3.5倍。此外，LVMH集团旗下泰格豪雅手表在618期间销售额是去年同期的12倍。

箱包鞋靴方面，新秀丽特供给京东的新款拉杆箱，6个小时的时间卖了1700多件，国际品牌ECCO销量同比去年增长了10倍。

中国黄金半天时间就超过了去年同期的13倍，纯银则卖了超过50公斤。

最值得关注的是，平均客单价在大促期间不仅没有降，反而上升了30%，比如，阿迪达斯在京东卖的最好的都是1千元以上的鞋。

这背后实际上折射出消费升级的大趋势和变化。“物美价廉”这样的词在如今的消费中已经越来越少的被提及到，尤其是随着中产阶级的崛起，他们对品质的要求也越来越高。

根据第三方数据分析机构艾瑞咨询发布的数据,在“618”期间,消费者购物需求旺盛的同时,消费观念趋于理性,商品质量是消费者最关心的因素,其次是价格。

这一趋势同样折射在京东618大促中的其他品牌身上。比如高端生活家电中，截至到18日上午10点，戴森同比增长3倍，松下增长超过4.5倍；3C品类中，Apple依然位居累计销售额榜冠军；在美妆国际大品牌中，SK－II和雅诗兰黛在2小时内的销售额分别是同期的4倍和3倍。

关键词2: 女性用户

在熊熊看来，这些数据的变化也与京东女性消费者的数量增长有关。基本上，“剁手族”就等同于“败家娘们”。

此前，京东一直更受男性消费者的青睐，但今年女性用户的增长同比超过60%，已经超过了男性用户，也正因为此，面向女性用户的珠宝、服饰、奢侈品、生鲜食品等品类都在这次618有大幅增长。其中，atv直播，京东超市30分钟卖出1600瓶雅诗兰黛小棕瓶，美迪惠尔水库针剂面膜10分钟内就打破了去年618当天的总销量。

值得注意的是，京东在时尚品类中采取的“自营＋平台”模式，吸引了更多品质品牌更进一步拥抱京东。

通过自营模式，京东可以让品牌商直接对接到其强大的供应链管理和仓配服务，为他们的消费者自信地给出“极速送达，上门退货”的服务承诺，同时，京东的仓配能力可以帮助品牌打通线上线下库存，提高供应链效率，降低成本。

而布局的买手店，则通过京东资深买手，针对消费者的需求来挑选和搭配商品，在活动期间，新推出的买手店转化率超过20%，也就是说，每5个浏览买手店的人中就有1个人下单购物，同时，买手店的平均客单价也达到平均客单价的近2倍。

关键词3：奢侈品电商

今年618期间，消费者能在京东平台上买到的奢侈品大牌越来越多，截至目前，已有90%以上的国际知名品牌在中国的电商化之路上选择京东。

曾经高高在上、远离电商的奢侈品大牌们为何会选择与京东合作？用LVHM旗下泰格豪雅&真力时中国区销售总监王麟的话来说，“奢侈品和电商的结合，就是在合适的时间，合适的地点，寻找到了一种合适的结合方式”。

“合适”包含了现实与理想的交融。奢侈品大牌放下姿态，拥抱电商，与“统经济持续疲软、用户消费习惯快速向线上迁徙”的现实不无关系，但更为重要的是，他们找到了可以与其情怀、身价相匹配的合作伙伴。

京东的“品质基因”与体验口碑对正在寻求渠道突破的奢侈品大牌们而言，相逢正当时。