索尼公司就曾这样尝试过，多年前他们推出了一款机器人玩具，名叫“ALBO机器人”，但由于当时的技术限制，这款机器人会经常出现“反应卡顿”、“动作迟缓”等毛病，于是很多消费者满怀期待的将产品买回家中时，又不得不申请退货。

即使索尼在广告中强调了可能存在的功能弊病，但仍然无法挽回消费者满意度的下降。

直到后来，索尼重新设计了产品外观：做成了宠物狗的形象，并将机器人重新命名为“ALBO机器狗”，即使产品性能并无任何改变（仍然存在“反应迟缓”等弊病），但消费者对这款产品的满意度明显上升了。

因为此时，顾客不再调用原本对“机器人”的预期标准去要求这款产品，而是调用对“宠物狗”的预期。

所以，当面临消费者满意度下降的问题时，我们可以这样思考：

我们想让消费者调用怎样的评价标准？产生怎样的预期？

如何将产品分类，才能让消费者产生这种预期？

3

改变参考点——调整用户预期

如果我们利用分类，仍然无法调整用户预期，那么可以尝试一下：改变参考点。

和“利用分类”的原理类似，“改变参考”点本质上也是通过改变用户对产品的评价标准从而实现对消费者预期的调整。

比如说小米平衡车的文案：

消费者购买平衡车的动机，毫无疑问是为了方便快捷，但是当顾客看到“16km/h”的数字时，大脑会主动调用对于电动车、摩托车的评价标准，所以此时对于平衡车来说，速度就会成为它的劣势。

文案要如何设计，才能够使平衡车的速度符合用户的预期标准呢？

于是我们看到了这句文案——“4倍行走速度”。

这句话将消费者的参考点变成了“行走”而不是“电动车或摩托车”，所以此时用户会调用大脑中对于行走的评价标准——“16km/h，是我走路速度的4倍”

同样，nick在小密圈中也曾和读者们讨论过另一个改变参考点的案例：

电影院门口，我们会经常看到这种投币或扫码付费的按摩座椅，如果让你为这种服务设计文案，你会怎么做？

在思考这个问题之前，我们可以先设想：消费者为什么不选择这种服务呢？

很显然，对于这种休息区的付费按摩座椅，消费者此时的参考点是：免费区的座位。

既然同样是等待一场电影的开播，我在免费区的座位可以等待，为什么还要去付费使用按摩座椅呢？

所以，此时由于“免费座位”这一参考点的存在，消费者对于付费按摩座椅的预期低于标准，从而不愿意尝试。

如何解决？

很简单——“改变参考点”，不让顾客拿按付费的按摩椅和休息区的免费座位比较。而是和其他付费产品比较。

比如说：据数据统计，抓娃娃机成功的概率只有5%，j2直播，与其花5块钱抓娃娃，不如给自己一个小型SPA。

这样一来，由于参考点改变了，用户对产品的预期就会提升，从而使用产品。

* 本文系nick说（ID：chenyayale）授权i黑马发布，作者nick。文章内容仅代表作者独立观点不代表i黑马立场，如需转载请联系原作者获取授权，推荐关注（ID：iheima）

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