文 | nick

“那肯定是产品体验越好，用户满意度就越高”——这是大部分人的答案。可事实真的如此么？先思考一下这三个案例：

（1）前段时间，我买了小米mix手机，这款手机相对小米其他产品定价最高，4000元。由于小米一直在我心中的定位就是“极致性价比”，所以对于4千元的小米手机，我对产品抱有很高的预期。

拿到手机之后，产品外观着实让我惊艳。可是，对于偶尔出现的卡顿情况，我却很难忍受。相反，之前花不到2000元购买的小米手机卡顿更普遍，我却没有这种不满。

（2）很多人只有在减肥时，才会食用无糖的“全麦面包”，因为它太难吃了。但是很多中药保健品比全麦面包还难吃，为什么却受到很多人的欢迎？

（3）一个很著名的实验：给猴子早上吃四个桃子，晚上吃三个，猴子们就开始闹了；然而给猴子们早上吃三个，晚上吃四个，它们就非常开心。

为什么会这样呢？桃子的总数量不是没有变吗？

仔细思考，这三个案例有一个共同的事实：

“用户已经建立了预期，当结果没有满足预期时，满意度就会下降；当结果符合或者高于预期，满意度就会提升”

比如说，食用中药时，人们感知到的事实与预期相符，所以人们并不排斥中药——中药很苦，很难闻，但人们将这点感知为药效强，这与预期（中药可以治病）相符。

所以，真正决定满意度的，并不是产品本身的体验，而是“预期”和“感知体验”之间的差值。

因此，当我们想要提高消费者满意度时，本质上，应该从这两个角度思考：调整消费者预期水平；提升消费者感知体验。

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调整消费者预期水平

在前文中nick提到，当消费者对产品的"感知事实">"预期"时，满意度就会上升。

于是，atv，细心的读者可能会问：那nick为什么要说“调整预期？”，而不是“降低预期”呢？

我们直接降低顾客的预期不就好了，这样他们购买产品之后会有更多的可能超出期望值啊。

直觉上的确是这样，但我在之前的文章《营销，当你觉得自己错了，就已经对了一半》中曾经提到过，我们直觉往往是错误的，因为它存在太多干扰因素。

所以我们应该反问自己：如果消费者预期降低，会造成什么不好的后果呢？

于是，我们经常看到这样一个现象：

“很多时候，消费者的确会知道你，但并不会选择你”

比如，当我们提到矿泉水的时候，一般用户能想到6个品牌，但是真正开始考虑要买哪瓶水的时候，用户只会在3个品牌之间进行决策。

一个很重要的原因是：单纯知名度的广告，只会让你进入消费者的“意识集”，但不一定会让你进入“考虑集”。

意识集指的是：我意识到了你的品牌存在；但考虑集指的是：当我真的想要购买时，会愿意把你当做一个备选方案进行考核。

而消费者对产品的预期，往往决定着品牌能否跨越“意识集”，进入到“考虑集”。

比如说，小米手机一直在强调“高性价比”的诉求，所以这种品牌定位会给消费者建立低价的预期。

但对于一个有钱人来说，因为小米没有满足他的预期标准，所以即使他知道小米品牌，但仍不会购买。

相反，对于购买能力不高的很多学生群体来说，小米却非常符合预期，甚至往往是他们“考虑集”中的首选方案。

所以，当产品没有达到消费者的预期标准时，他们往往不会购买。

而这也是nick强调“调整预期水平”而不是“降低预期水平”的原因所在。

当消费者对产品的预期低于标准时，他永远不会购买；当消费者对产品的预期等于或高于标准时，购买才会发生。

可如果预期过高，就容易出现前文中nick所以提到的，消费者的满意度下降。

所以，想要让消费者购买产品，同时提高满意度，我们要做的就是：调整预期在较低的水平但高于标准。

说了这么多，该如何调整？（1）利用分类——调整用户预期；（2）改变参考点——调整用户预期。

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利用分类——调整用户预期

人们对事物的理解，往往是从“已知”到“未知”的过程。比如说，当消费者看到一款“蓝牙音响”时，会首先调用大脑中关于“音响”的认知，然后以此产生相应的评价标准：功能标准（是否能够听音乐、使用蓝牙）；性能标准（音质如何）;成本标准（要付出多少钱）。

而此时的“评价标准”，往往决定着消费者对产品的预期。

如果眼前的这款产品“不符合标准”——没有达到购买预期，那么消费者一定不会购买；

如果符合了标准，但使用后却“不符合预期”，那么消费者对产品的满意度将会极大的降低。

所以，通过利用分类，改变消费者的评价标准，从而调整用户预期，往往可以提升消费者满意度。