无意中关注到美国的净菜电商Blue Apron （中文名“蓝围裙”）在最近提交了IPO招股书，作为一个外卖相关产业，j2直播，净菜电商也算是我有所关注的领域，所以正好借Blue Apron上市的机会谈谈净菜电商这一独特的生鲜电商模式。

其实第一家IPO的净菜电商是位于德国的Hello Fresh，这家德国的净菜电商背后是被誉为“欧洲山寨王”的Rocket Internet。尽管没有成为第一个吃螃蟹的人，但之前估值超过20亿美元的Blue Apron在纳斯达克的上市计划显然会比Hello Fresh引起更高的关注度，而随着Blue Apron公开其财务信息，一个看似具有相当潜力的新餐饮模式更清晰地展现在所有人的面前。

卖食谱计划的Blue Apron

大概很多人不清楚净菜是什么概念，而除了少数生鲜电商领域的相关从业者外，我相信大多数人应该是不太了解Blue Apron这家公司。简单地说，净菜也被称为RTC（ready to Cook），所以Blue Apron实际上就是一家卖半成品菜的公司。

Blue Apron商品示例

Blue Apron成立于2012年。原本在VC工作的Matt Salzberg发现在家做饭这件事其实很麻烦、很耗时而且实际上价格也并不便宜。对此，Matt想到的是用完成预加工的净菜来解决这个问题，这个idea后来发展成了Blue Apron。

用户在Blue Apron上下单购买的标准产品是食谱计划。Blue Apron会以每人每餐9~10美元的标准制定每周的食谱计划，消费者则根据自身的需求量预约购买需要的份数。而Blue Apron则根据用户的订单情况进行原材料采购，然后在每周约定的日期将用户预订的食材送上门。这里要强调的重点是Blue Apron的服务是以周为单位的，也就是说用户选择完计划之后直到要求停止服务为止，每周都会收到Blue Apron寄来的食谱和食材。

除了食谱计划这个标准商品，Blue Apron还销售一些自营的低价配餐红酒，以及一些厨房用品作为收入的补充，这两部分目前看来还没有得到充分的发展，所以并没有太多值得讨论的地方。

亏损不值得大惊小怪，Blue Apron另有隐患

对于Blue Apron，我个人看来其服务和产品谈不上多好，甚至还有不少坑爹之处，但美国消费者对Blue Apron产品服务还是比较buy-in的。

从2014年到2016年，Blue Apron的年度营收从7780万美元迅速增长到了7.95亿美元，整体涨幅超过10倍。其中2015年是Blue Apron的关键爆发期，其年度营收达到3.4亿美元，一年完成了338%的增长。

除了增速之外，Blue Apron用户的消费习惯尤其值得注意。首先Blue Apron的客单均价较高，因为Blue Apron所出售的食谱计划主要针对2人或4人，而且一次至少要购买2个食谱，所以每张订单的价格至少也在40美元以上。2016年Blue Apron的营收为7.95亿美元，这由1357万张订单构成的，实际来看其每张订单的客单价将近60美元。

Blue Apron的下单页面

其次，Blue Apron的用户购买频次较高。从2016Q4的数据来看，87.9万名用户的平均季度购买频次高达4.2次，而季度ARPU （Average Revenue Per User，即每用户平均收入）足有246美元，如果按照Blue Apron 10美元一餐的配餐标准来看，平均每季度一个用户至少会通过Blue Apron购买了24餐。这个消费频次是可以让我们熟知的饿了么等外卖平台都羡慕不已的数据，而更为关键的地方在于是饿了么姑且还是平台模式，依靠大量消费选项维持消费频次，而Blue Apron这种净菜电商实际上是把所有订单都由其自己消化了。

另一方面，随着营收的增长，Blue Apron开始体现出其规模优势。由食材购买和加工组成的主要成本从2014年92.8%的营收占比下降到了2016年的67%，也就是说Blue Apron在这两年内提升了大约25%的毛利率。Blue Apron虽然依旧在亏损，但是从2014年到2016年，其净利率分别为-39.6%、-13.8%、-6.9%，可以说随着规模的扩大，其亏损已经大幅收窄。

从Blue Apron目前的-6.9%的净利率来看，大体属于再稍微开源节流一下就能盈利的情况。但从财报来看有一些潜在的问题，让其短期内的盈利情况不太明朗。

首先是管理成本，按理来说管理费用占比会随着规模提升呈现对数函数的特征，但Blue Apron从2015年到2016年营收规模提升了133%，但管理成本却没有明显的改善，都是约20%。这有两种可能，一是Blue Apron在快速扩张覆盖范围，管理成本先行于营收反映；第二种可能是Blue Apron的管理成本优化已经到了瓶颈。

如果是第一种情况那也算是大家喜闻乐见的，不过，值得关注的是Blue Apron的增速下滑已经非常显著。如上所述，从2015年到2016年，Blue Apron的营收增长达到133%，但2017Q1与2016同期相比增幅只有42%。很难说其现有的模式在美国本土还有多少市场空间。