在消费升级的背景下，今年的618电商大战比往年确实多了几分看点：1.各家电商企业均把争夺头部商家作为战略任务，如天猫的“618理想生活狂欢节”其主打便是各品类的优质头部商家，突出天猫购物的品质感；2.价格竞争依然凶猛，继续以天猫为例，其联合全球18万品牌，让利超过100亿元。

虽然进入6月初就已经开始了618的作战状态，各平台消息不绝于耳，充斥整个舆论场，其中相关信息也预示着接下来电商行业的发展趋势。

加快头部品牌的电商化

在福布斯杂志公布的全球最具价值消费品牌榜中，近八成已入驻天猫，天猫成为也汇聚了包括爱马仕“上下”、真力时、Burberry、阿尔法罗密欧等奢侈品牌在内的海量优质品牌，也是品牌新品上市、消费者关注的首选和领先平台。

董本洪此前也表示“世界上已只有两种品牌，一种在天猫、一种在来天猫的路上”

经过十多年的运营发展，全球头部商家开始逐渐意识到中国电商的市场容量和发展空间，主动拥抱中国电商市场。

对于头部商家尤其是高端品牌而言，其销售路径的选择并非是简单的“出货“如此简单，而是集合品牌溢价和渠道把控等诸多因素，这也是头部商家要晚于中低端平台进行电商化的主要原因。

根据天猫618以及此前的一系列动作我们也可以看到，大多数品牌已经将天猫旗舰店视为与官方渠道自营同等级别销售渠道，如苹果最新发布的iPad Pro便选择在天猫首发，是官方自营渠道以外唯一同步销售渠道，是明显高于其他以出货为目的的分销渠道的。

在天猫生态中，商家具有足够的营销和市场推广权限，且可根据后台数据进行合理市场投放，在阿里5.07亿的活跃用户群中找到与其品牌相契合的用户，以此保持品牌调性不被“出货”所稀释；天猫旗舰店相关权力在品牌商手中，可防止自营平台模式单方面降价带来的品牌伤害。

基于此，头部商家在选择电商平台中是具有足够的主动权的，有限的高端品牌成为多平台争夺的焦点，但如果不能增加品牌溢价能力，出货再大平台在此也是有局限性的。

在618的商家争夺战中，我们又看到往日的以“威逼利诱”为手段的商家吸引方式，这基本是徒劳的。

价格战不仅仅是秀肌肉

价格战向来是电商大促的重要看点，今年也不例外。今年618天猫让利100亿元，相当于阿里零售平台5.07亿活跃用户每人发了20元优惠，力度之大令人咂舌。

此中有舆论认为阿里作为全球最大零售平台，百亿优惠力度确实有点“秀肌肉”的味道，彰显实力，吸引用户，服务商家。在天猫百亿优惠的带领下，atv，一线品牌开始跟进，美的、海尔、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL等40余家一线电器手机品牌于6月1日正式宣布加入天猫618理想生活狂欢节，他们在微博上纷纷贴出“让利百亿，我跟了”的关键词，甚至很少打折的戴森也拿出origin吸尘器独供天猫，并让利400元。

在铁哥看来，天猫618确实有“秀肌肉”的成分，肌肉确实一定程度上代表实力和魅力，但铁哥更倾向于价格战的背后是全面推动一线品牌的电商化融合。

如前文所言，一线品牌对销售渠道的选择更倾向于品牌美誉度的保持方面，这也是一线高端品牌往往以“专柜”以及“自营专卖店”形式进行销售却谨慎选择其他经销方式的主要原因。

如今，以天猫为代表的电商企业以海量用户以及完善的平台生态吸引了八成的全球高端品牌，但相当部分企业仍在纠结电商与传统经销方式的融合以及品牌持续溢价问题，这是高端平台电商化的最关键一环。

去年马云提出线上线下融合的“新零售”为解决了高端品牌销售渠道的融合问题，为品牌商提供了新的营销思路，这也是今年618高端品牌商全力支持天猫的重要原因，当天猫旗舰店在品牌商处权重不断放大，品牌自然愿意向天猫倾斜更多的资源，这是今年天猫618一个很好的现象。以依赖线下的美妆行业为例，今年全球九大美妆集团齐聚天猫618，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫，并打出史上最优价；兰蔻、科颜氏、雪花秀、植村秀、娇兰等品牌的一系列高端定制限量新品都将在天猫618期间独家上线天猫。

就此看来，价格战已经原非“促销”如此简单，而关乎天猫乃至整个电商行业的“消费升级”的进化效率，如阿里巴巴CMO董本洪所言：随着新零售和新制造的进一步发展，更大规模的让利、更多品牌的加入将成为天猫商业常态。

下半年成品牌销售策略分水岭？