文|李玉杨

教育行业的特殊性在于，学习是一件循序渐进而非立竿见影的事情；更要命的是，在现有语境下，K12(基础)教育成果被赋予了一个标准化评价标准——分数，让教育目的与结果判若鸿沟，矛盾的体制与扭曲的市场化让前路疑窦重重；缘于此，K12在线教育的融资过程也绝不可能一番通顺，相比共享经济的弹药充足，投资机构对于K12在线教育的观望情绪异常浓厚。

猿辅导（猿题库）在5月底宣布融资1.2亿美元，其意义不仅仅国内K12在线教育最大单笔融资，而是K12在线教育独角兽所带来的光环，一定程度上拨动了投资机构的敏感神经，是时候重新审视K12在线教育行业的潜在价值了。

以往K12在线教育，乃至整个在线教育行业，VC往往是抱着“少花钱，广撒网”的试水心态。

从IT桔子对整个教育行业融资数据分析中，K12教育体现出了以下三个特点：创业公司数量多（505家）、总融资额较多（186.63亿人民币）、单笔融资额低（相对）。

而作为中国互联网行业参照，美国在线教育公司Age of Learning也是在去年5月份获得一笔1.5亿美元的融资，跻身独角兽行列。所以，猿辅导的出现也绝非孤立事件。

商业模式渐成关键

K12在线教育最受投资人诟病的，当属商业模式不清晰，风险难以量化；互联网教育研究院的一份统计数据显示：国内有70%的K12在线教育企业处于亏损状态，15%企业营收持平,10%企业死亡，盈利的企业只占5%。

至于猿辅导，到目前只宣布了“2016年实现1.2亿元收入，2017年营收预期为3亿元”，并未提及何时盈利。也就意味着，即便是猿辅导实现了2017年的营收目标，亏损仍旧是必然事件。

但题库模式在商业模式上已经有了比较清晰的路线：猿题库、作业帮、学霸君等以免费作为流量入口，向增值付费端引流——经典的互联网打法；结果则是，通过不断积累的付费用户，有了可观的营收。尽管猿辅导、作业帮、学霸君们大多数仍处于亏损状态，但一步步观察下来，题库们已经实现了从零到一的突破，atv，而可预期的商业模式是猿辅导获得投资机构青睐的原因。

不过，这并不是说“猿辅导＝清晰的商业模式”，之所以视频直播教学被众多K12在线教育机构青睐，是因为这是目前最经济的辅导培训手段，无论是一对一或者是一对多教学模式，成本透明且可控。可控的意思就是，atv，视频直播的边际成本相比线下大幅降低，后期视频直播模式必然会向一对多的大课堂进行倾斜。

此外，早期的空中课堂亦或是MOOC（慕课）这些视频教学手段都早已有了广泛的群众基础，早期国内用户都曾热衷购买磁带、光盘等音像资料作为学习手段。只要是口碑不错，用户付费的心理门槛是相对较低的。

面对现实和理想，作为K12在线教育领域的初创企业，必须要有所侧重。而事实证明，好的产品模型不一定是效果最好的，但必须是有造血能力的。

猿辅导模式值得学习吗？

先分析猿辅导变现的基本逻辑：先做大营收，再寻求盈利。

猿辅导曾经对外公布过两个数据：

“其学生用户中有约75%来自三四线城市”

“20多万付费活跃用户，其中仅四分之一有线下培训经历”

两者相互印证，猿辅导的付费用户大部分并未在课外辅导方面有过额外花费；而猿辅导一个暑期系统辅导班最高售价也仅为399元，单次辅导最低收费3元；由此推论，明猿辅导付费用户大多对于价格较为敏感。

做个简单的算术题，假定猿辅导整个2017年实现营收3个亿的目标，付费学生人数仍旧以1百万计算，那平均客单价则是300元/年；即便已经是相对乐观的计算结果，但如此之低的客单价，从侧面说明视频直播模式在用户心理的价值定位。

那么，以猿辅导的“做大蛋糕”思路，为了扩大营收，必然需要更多的补贴，也意味着营收愈高亏损愈多。

就教学效果而言，刷题不如直播教学，直播教学不如线下辅导。无论怎么说，纯线上对于学生的掌控力很弱；而国内的K12教育又是一个极端讲究成果的行业，长期来看，在教师薪水只涨不跌的背景下，猿辅导要盈利必然需要提高客单价，那么推出效果更好的一对一私教和线下辅导方式也理所当然。

其实和家教O2O殊途同归，教育是体验经济，直播教学作为一种新兴的辅导手段，长于效率；而线下辅导长于效果。