文 | 阑夕

　　在桌面互联网时代，曾有一则倍受推崇的「三级火箭」理论，即「工具软件-浏览器-网址导航」的流量传导体系。

　　无论是360还是搜狗，都遵循着这套理论的范式：以软件必需品（杀毒、输入法）切入，带动浏览器的市场覆盖，最后借助导航站实现商业收入。

　　进入移动互联网之后，「三级火箭」的奏效减弱，取决于流量售卖的简易方案失去可操作性，再也没有放上几个外部链接就能坐收渔利这样舒适的生意可做了。

　　换句话说，如何解决流量变现的效率问题，是新的游戏规则。

　　同样以产品能力见长的美图公司，或许是一个极佳的观察样本，其切入市场的早期产品——无论是美图秀秀还是美颜相机——都有着切口极细的特点，同时凭借兑现流量的准确判断，它重造了所谓的「火箭」结构：

　　一种，是以美图手机为代表的硬件直接变现，可观的现金流亦是美图得以顺利上市的关键指标。

　　一种，是以美拍应用为代表的内容间接变现，通过运营内容社区的方式，接入规模丰厚的广告市场。

　　而当前者已经得到证明——智能手机的销售构成美图公司九成以上的营收——后者的检验才刚刚开始：在美拍成立三周年的活动上，美图公司创始人兼CEO吴欣鸿宣布启动美拍「M计划」，推出边看边买的功能，并联合艾瑞发布了行业首份《短视频达人发展趋势报告》。

　　在这份报告里，最重要的几个数据为：被美拍认定是达人的用户，人均单部视频播放量不低于5万，大多强于个人魅力和垂直品类，并已经存在广告植入以及电商导购的成功案例，其中女性占到66%的比重。

　　2014年，美国的《名利场》杂志展开了一项读者调查，结果显示，在「千禧一代」的钟情明星名单里，前二十名有着半壁江山都被YouTube的「网红」占据，而他们在购买力的影响方面，也明显高于传统的主流明星。

　　这也是美拍成立的那一年。

　　美拍是美图的产品矩阵开始意识到「去工具化」的第一步，尽管它在早期依然难以褪去「视频版的美图秀秀」这种烙印，但是驱动用户把生产的内容留在产品里——而不仅仅用来分享出去——的意图已经相当坚定。

　　蔡文胜曾将美拍称作是改变美图基因的平台化产品——2016年，用户日均留在美拍里的时间在27分钟到36分钟之间，这份成绩远超其他美图系产品——而提早卡位短视频，则为美拍的商业化奠定了不可逆的基础。

　　「大胃王」密子君、「段子女神」喵大仙、「吃货导演」白眼先生、「女神经」HoneyCC……这些美拍造就的原生「网红」，均已拥有超过百万级别的订阅量，而在为了这些果实而「植树造林」足足三年的时间里，美拍几乎是以一种「无为」的状态，美拍曾经根据机器算法只推送用户喜欢的内容。

　　从最开始，美拍就以MV级别的拍摄效果著称，它并不只是帮助用户记录生活，而是加入了大量的准专业级发挥空间，比如音乐、字幕、场景、特效等素材库存，而这也使美拍的内容生产能够别具一格，亦提高了UGC的质量。

　　美图公司产品高级副总裁北够则借用印度演员阿米尔·汗的话——「我们讲述的故事和刻画的人物，可以触动人心，并给大众带来希望，这是一个创作者可以对世界做出的贡献」——为美拍划出了一道界限：尽可能的呈现经过修饰和编导的优质内容。

　　有人说分别打开美拍和快手，就能直观感受中国光怪陆离的割裂现状，而不需要再去求证任何的调研材料。这倒并不说二者存在高低之分，直播，而是在用户取舍的态度层面，它们如同发生互相交换资源那样，各自求仁得仁。

　　于是，面对「一线城市和二线城市用户占比超过60%」的美拍，关于商业化的考验就成了一项去伪存真的课题：企业是否会为内容品质——而不止是流量数据——买单。

　　来自艾瑞咨询的一份报告显示，信息流广告在2016年的产值达到328.7亿人民币，同比增速超过89.5%，这将带来原生内容商业转型的巨大窗口，而短视频则是最重要的受益方之一。

　　美拍雄心勃勃的「M计划」将品牌方和达人有效连接，进行各取所需的广告合作，而美拍推出的「边看边买」功能则为达人们提供了电商变现的新选择。即日起，美拍上所有高于十万订阅量的达人们都可以解锁开通「边看边买」的权限，将视频里展现出来的商品——无论是在淘宝还是京东——直接陈列在屏幕前端，引导用户一键购买。

　　显而易见的是，这仍然属于围绕UGC的玩法。