文 | 阑夕

　　2015年中国线上零售额大涨36.5%，相比之下线下快消品零售2015年的同比增幅仅2.6%，而在2016年上半年这一数字降到了更为惨淡的1.5%。这组数据来自于贝恩资本与凯度联合发布的《2016年中国购物者报告》，在线上新业态的冲击下，传统的线下商业似乎已经陷入瓶颈，甚至是衰退。

　　但如7-11创始人铃木敏文所言，或许「造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。」于是，我们看到在过去一年中，以阿里为代表所倡导的「新零售」成为商业世界中的热词。

　　而关于什么是新零售，自从这个说法被提出以来就有诸多讨论。在阿里巴巴创始人马云看来，新零售需要「线上线下物流数据结合起来，形成新兴的零售体系……未来所有的零售业要学习的不是怎么卖东西，而是学会服务，不再以企业为本，以成本为本，以资源为本，而是以如何服务每个单一的客人为本。」

　　为了实现线上线下的结合，阿里也在积极地布局，就在两天前的5月26日，阿里宣布购入联华超市18%的股份，并宣布将在接下来利用「大数据重构新零售智慧门店，提升消费者的消费体验以及商业运作效率，全面贯通线上线下商品、支付、物流、会员等商业生态体系」。

　　这并不是阿里第一次在资本层面参与线下商业的新零售升级，在此之前，阿里曾在2015年8月投资约283亿元人民币获得苏宁云商19.99%的股份。并在2017年1月启动了银泰商业的私有化，完成了对银泰的控股。

　　如此大手笔的资本投入，阿里显然不仅仅希望与线下商业建立战略合作关系，而是希望能够实现深度整合。

　　在投资苏宁之后，双方合作的第一步是苏宁到天猫合作，实现传统业态的线上化，随后便是双方线上线下的打通。2016年，苏宁和天猫在4月18日举办418狂欢节活动，通过联合采购、联合促销、双平台同价的方式，实现了苏宁易购天猫旗舰店销售额同比增长486%。

　　除了零售层面的合作，阿里和苏宁还在2016年6月推出了「万亿智造计划」，宣布向品牌商合作伙伴开放用户资源、流量资源、大数据资源。

　　阿里与苏宁在深度整合协同上的成功，也让阿里有更多的底气去实现对传统业态的新零售升级，无论是商超层面的联华超市、盒马鲜生，还是以购物中心为主的银泰百货。这一升级的基础是数据，核心则是用户。

　　2016年9月，阿里与银泰商业发起了一场「好东西不贵」的品牌营销活动，数十个女鞋品牌将旗下商品出厂价格下调20%。对于平均净利润率在10%以内的女鞋品牌而言，如此大的出厂价格下调幅度令不少人感到惊讶。

　　降价的底气来自于基于数据驱动的新零售升级，基于阿里的零售大数据反馈，品牌商可以实时洞察消费者一线的需求，实现工序的精准匹配，而不必层层堆货，带来巨大的库存压力。而通过优化供应链环节，降低流通成本带来的利差，则可以直接让利给消费者，刺激消费者的购买热情。

　　基于数据和渠道升级的方式，阿里不仅仅希望改造的是零售，还有其背后庞大的生产制造业链条，希望指导行业从B2C转变为C2B的柔性生产、大规模个性化定制和消灭库存。

　　这一切最直接的受益者则是用户。阿里CEO张勇曾在其演讲中连续抛出了几个反问，以解释他对新零售的理解。

　　「新零售的核心是消费者，思考他们需要什么，生活方式是什么？价值观是什么，什么东西决定他们的好恶，什么影响他们的行为，靠填鸭式的教育广告是不是能够影响他们，还是适得其反？」

　　互联网、大数据可以让张勇提出的这些问题更好地得到解决，直播，但探其本质，这一切还是一个零售的生意，贴近消费者则是零售行业几百年来所一直追求的，而新技术则消费者拥有了数字画像，让零售从业者能够更好的感知到每一个个体消费者。

　　在沃尔玛全球执行副总裁Scott Price看来，「新零售」这个提法并不新鲜，1962年沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）开第一家门店时，也被叫做新零售。零售一直在变化，零售商所要做的，只是适应顾客的变化。