春是个春情勃发的季节，自然少不了“思春”多时的品牌合作，来撮燃这春天的火焰。

　　这不，写文章的功夫刷个微信朋友圈，就看到一个小伙伴正在兴奋地分享着一个品牌合作案例：蒙牛将成为北京环球度假区官方乳品及冰淇淋独家供应商，成为蒙牛拿下上海迪斯尼乐园专卖后的又一家！

　　这是拿了人家冰淇淋在舔的节奏，还是预约了环球、迪尼斯门票优惠劵的调调？

　　忽略拿了钱手软这个营销话题，从表面上看，这两个品牌，也算是超级IP，仅仅就是1+1>2的品牌合作吗？

　　文/张书乐

　　TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者

　　新著有《微博运营完全自学手册》

　　如果是这样，品牌大拿们的合作也忒简单了点吧。不过，许多品牌之间的合作也就是这么简单。简言之：获得了大型游乐场里独家卖奶商的资格。

　　当然，这最多只算品牌间的“一夜情”合作，要想爱的感人肺腑，还要有更多的姿势。

　　我们首先说一说，合作的第一要素是什么？

　　绝不是两个量级差不多的品牌，或者用现在时髦的营销话术称之为超级IP组合。

　　以下内容或许与你平常的品牌价值观有所不同，请品尝后吐槽。

　　品牌合作的第一要素：跨界

　　道理似乎一点就破，同行是冤家。这个同行的概念是窄类，比如麦当劳、肯德基分别与两个可乐的独占式合作。

　　尽管同属吃货卖，但汉堡和可乐是异性相吸的。

　　实际上，道理并不止于此，真正的合作基于：跨界才能形成一种全新的生态。

　　汉堡与可乐的组合只是个传统范式，比较浅。用个近点的，2016年春季的《魔兽》大电影，它在国内的合作商中有一个卖票的时光网。

　　这个合作里有什么？当时的时光网，尽管是老牌票企，但已经被猫眼、淘票票等同行给压倒了。但新的生态却出现了，时光网在上映前一年，即开始专注为魔兽到来定制的周边产品，服装鞋帽公仔之类，通过网上电商和影院门店进行销售。

　　线上网购和O2O线下组合就让周边产品这个比电影票更赚钱的生意，一下子火爆起来了。

　　结果更加奇葩，《魔兽》电影票房走了个过山车，上映一周后就乏人问津，时光网也没有重新夺回在线票务市场，但却成功转型电影周边电商，当然，atv直播，电影出品方尽管没赚到票房，却也赚到了绒毛玩具的巨大红利。

　　跨界，可以形成全新生态，票务+电影的跨界，看似组合，其实压根不是买票，这才是品牌组合拳的起手式。

　　这里其实也凸显出了下一个话题点。

　　品牌合作的第二要素：内容

　　回过头来看蒙牛这个案例，在之前和迪士尼的合作里，并非简单的获得了在游乐园里独家卖冰棒的权力。

　　当然，这个“垄断”很重要。但内容更重要。

　　蒙牛创新研发的米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等专供定制产品，是在各种朋友圈晒图里不可或缺的东西，这些吸睛的东西，都是来自定制。

　　定制其实就是独创内容。

　　与之相较，只是在汉堡边搭配一支可乐的玩法，太过让人无感了，换成其他饮品，也是无妨。

　　当然，这个独创的基础，还是靠有品质保障的内容来完成的。

　　换个角度思考，如果光有品质会如何？

　　用一个词来形容——代工。

　　以前一直被认为是世界工厂的中国，知名的许多企业，做得其实就是代工的生意。最有名的无外乎富士康。

　　和各大手机品牌如苹果、三星均有“合作”，但合作的内容并不关乎创新，而是全盘的代工，用自己足够有品质保障的产品，来为别人开拓市场。

　　芸芸众生都用富士康代工的手机，可要是富士康真的自己出手机呢？这个答案你心里有数。

　　还可以有别的玩法吗？答案是肯定的，哪怕只是简单的合作营销。

　　比如Uber，早前它玩过的“一键呼叫系列”活动，一键呼叫佟大为，和特拉斯一起火了把；一键呼叫摇橹船，帮杭州景区带来了话题；一键呼叫人力车，什刹海的人力车变成了网红。

　　尽管这些一键呼叫都很短暂，但同样内容满满，而且是从话题点到品质，由外及内的内容。

　　成功的品牌合作，都是基于这样的“内容”足够好，获得成功的。

　　还有什么姿势呢？

　　品牌合作的第三要素：场景

　　很多人会说，品牌合作的最重要基石，应该是基于共同的用户群落的加持。

　　似乎比较一下品牌合作的案例，还真是如此。但这个会让人有以下这些感觉：

　　你买了一个汉堡，自然不介意加瓶可乐，还能便宜点，因为你都喜欢。

　　你去了趟迪士尼，你喜欢玩耍，也自然可能是个吃货，加上玩累了口感，来个冰淇淋吧。

　　你是魔兽粉，就算你没空去看电影，但你还是可以买个魔兽公仔来证明你的忠诚。

　　这些都和买一赠一的意味差不多，也可以命名为打劫用户钱包里增值服务。

　　但其实，真正的要素却是场景。

　　比如你是个父亲，天天教育孩子不能吃垃圾食品，但为了奖励孩子，去了麦当劳，好吧，陪孩子吃个汉堡很正常，不然你在边上看着？

　　既然吃了个汉堡，尽管知道可乐会长胖，那就也来一支吧，回去减肥。反正平时也不喝，特定的场合来一发。