1月5日，腾讯QQ与美的集团宣布达成战略合作，双方将在IP和社交关系链两个方面展开合作，推出基于QQ family IP形象和QQ物联技术的智能家电产品，第一批产品包括智能冰箱、洗衣机、儿童空调等类目，这些家电除了外观会融入QQ family的IP形象之外，还会接入QQ物联技术提供智能化体验，通过与QQ社交关系链打通则实现了基于互联网的家电操控、消息通知、语音对讲等智能功能。看到这个消息后，联想到最近一段时间看到的一些产品，我认为2017年可能会是社交型IP深挖的大年。

　　腾讯QQ与美的集团达成战略合作

　　为什么家电巨头需要QQ这个IP？

　　美的作为家电行业的“老大哥”，在传统家电行业有着丰富的经验。但在互联网时代它正在迎来一系列问题：如何迎接智能家电的潮流？如何让产品更满足消费升级需求？如何让品牌抓住年轻用户？如何进行个性化C2B定制？如何更适应互联网的话语体系？不只是美的，格力、TCL这些老牌家电巨头都有类似挑战。美的选择接受小米投资，TCL选择接受乐视投资，格力董明珠自己做起了网红，是它们的应对之策。这一次美的选择与QQ合作，同样是为了回答上述问题。

　　美的家电接入QQ family将从形象上变得跟过往不一样，QQ在年轻化用户中知名度高，是具有互联网特性的新生代品牌，能够改变美的产品的固有形象。通过给产品赋予文化特性和社交属性，冷冰冰的家电将变得更加温暖、满足用户的个性化需求，而智能化的设计则让家电产品的使用操控变得更有趣，迎合年轻化用户群体的消费观。

　　美的家电与QQ物联、腾讯社交关系链深度合作，则可在产品上实现互联互通，以及更互联网的体验，比如用户可直接通过手机QQ与洗衣机等家电交互，这迎合了家电的智能化趋势。而QQ所提供的大数据，则能够帮助美的更好地分析用户，面向不同用户群提供定制化产品，改变过去基于问卷调查和人员经验的产品规划模式，以大数据分析为指导，以最佳用户体验为目标，定制出更满足用户个性化需求的智能家电。

　　总之，美的家电与QQfamily的合作，解了许多“燃眉之急”。鉴于许多传统品牌都有这些“急”，因此QQ与美的的合作应该只是开始，更多传统品牌会选择与互联网IP尤其是社交IP合作。

　　社交IP定制正在成为一种互联网现象

　　QQ已有18年发展历史，企鹅形象以及聊天表情包深入人心。在与美的战略合作之前，QQ和卡西欧推出联名手表、与鹿晗合作推出QQ X LUHAN联名公仔以及与故宫合作，在IP定制上的频繁动作。不论是QQ对IP挖掘的加速，还是，以及大受欢迎的Line主题店，均表明：IP授权正在成为2017年的一个趋势。

　　2016年，互联网大佬对“下半场”到来，人口红利结束已达成共识。对于互联网产品来说，获取新用户已变得越来越难，基于存量用户深挖产品和品牌价值就变得至关重要，内容化是一个思路，IP化则是另一个思路，做周边、卖表情、玩定制，都是IP化。

　　IP化的本质是基于品牌沉淀和用户认知的文化输出，用户对此消费不再只是因为功能上的刚需，更多是精神上的认同感。换句话说，用户为IP买单其实是精神消费大于物质消费，或者两者兼而有之。从内容文娱产业崛起来看，中国用户对精神消费需求日盛，尤其是没有经历过物质短缺时代的年轻人，更重视马斯洛金字塔的顶端需求，他们为音乐付费、购买视频网站会员，为优质IP掏钱。

　　社交App作为用户打开频率最高、使用时间最长的App，更容易与用户建立精神上的联系，形成情感上的影响，因此社交IP就跟内容IP一样，具有挖掘价值，美的选择与QQ合作的部分原因就是瞄准QQfamily这一社交型 IP的深入人心和受众之广，希望给传统品牌注入新活力，赢得年轻化用户。

　　QQ与Line在IP化上的相同与不同

　　社交平台IP化的探索者，并不只有QQ，国内外都有类似趋势。

　　Line在IP探索上就有许多尝试。2015年，付费表情包给它带来了24%的收入，约合18亿元，这被许多人津津乐道。

　　在IP探索上，QQ与Line有许多相同之处。

它们都是基于海量用户使用而形成的IP，而不是像迪斯尼这样基于明星内容而形成的IP。

它们都是面向崇尚个性与精神消费的年轻人，尤其是少女，因此IP形象都萌宠化。

(责任编辑：本港台直播)