文／王如晨

　　“上天猫，就够了”，这句沿用几年的天猫Slogan，昨日已被换下，变成了“理想生活上天猫”。

　　它标志着天猫平台品牌战略升级以及服务模式的变化。同时，它也意味着，阿里集团CMO董本洪（花名张无忌）亲自总结的一套全新营销模式（uni market，全域营销），在天猫平台完成了一步关键落地。

　　这位上任一年多的阿里首席营销官，昨日对夸克点评说，全域营销是自己的一个“baby”。

　　单单体会Slogan语义表层，确实也有不同味道。

　　“上天猫就够了”，传递的更多是一种品牌、品类丰富的形象，更多指向交易。就是说，来这里可以买到你想要的东西；而“理想生活上天猫”明显淡化一丝交易，突出了一种生活场景与画面感。它传递的是一种生活方式。本质上，前者依据的是商品与品类，后者依据的是消费者诉求，从而可以生成种种场景、种种主题。

　　伴随着理念变化，天猫、阿里研究院联合BCG波士顿咨询共同发布了五大趋势关键词，即“乐活绿动、独乐自在、人设自由、无微不智、玩物立志”。

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　　但问题是，天猫有什么能力来定义无数用户的“理想生活”，还简化为5种趋势？

　　而从B端来说，天猫还必须有足够丰富的品牌与商业品类对所谓“理想生活”进行匹配。

　　这问题事关天猫乃至阿里集团的核心要素。

　　我相信，天猫B端不会有啥担忧。它是品类远胜竞品。它早不是简单的B2C电商平台，已成为全球品牌转型升级主阵地。截至2017年3月，福布斯全球最具价值品牌100强中，80%的消费品牌已落户天猫。

　　但消费者一端挑战压力很大。不是说你品牌多，你能卖货，就能定义趋势，它必须建立在消费者数据、商家及商品乃至整体供应链一端的精准匹配以及趋势洞察基础上。

　　就是说，就算你B、C两端数据都相当强悍，若没有一种精准匹配且超越卖货概念、灌注更多服务的能力，直接定义一个“理想生活上天猫”，很可能因入口端实际体验落差而引发争议。

　　天猫2012年独立后，将近4年多，它的诉求更多体现在追求品牌商家的落户与GMV整体规模上。整体来说，过去的天猫，服务太过单一。我记得有两年时间，天猫的动作就是全球性品牌反复落地到审美疲劳。

　　它生成了一种强烈的交易属性。但品牌商家的诉求，远不仅在于卖货了。它们还有广告、营销、粉丝与用户运营、品牌文化输出的诉求。

　　这背后，既有消费升级的变化，也有品牌商家改变过去简单粗暴的出货模式的动力。B、C两端的诉求变化，驱动着天猫乃至整个阿里集团正加速重构产业链，重塑新的价值链。

　　这既是马云谈的从IT到DT的理念背景，也是逍遥子口中“重构”一词词频不断走高的原因之一。

　　张无忌就是在这一时间窗口期加盟了阿里。从受逍遥子力邀、2016年年初上任CMO岗位至今，已过去一年多。

　　他既轻松，又紧迫。他走进了一个诞生在中国、有强烈价值观驱动的全球化巨头，多年来的品牌、营销实践，终于有了一个更高的落地舞台。同时，他也明白肩上的责任，必须通过创新为阿里贡献出自己的心力。

　　他之所以在那时提出来，是因为，他来阿里不久，很快就看到了一个不同的世界。而双十一，这个关键的盛典可以集中展示阿里营销策略。

　　他坦陈，虽然经历三家跨国消费品牌巨头，主导的案例很多，但实战中“仍然会有非常多的营销痛点、难题是解不开的”。

　　“阿里巴巴如果有一道墙的话，我们在城墙外面思考问题就开始陷入。如果有数据多好，这些问题应该能解开。所以我就带着痛点、难题进入城墙，这是整个背景。”他描绘了自己进入阿里前于缺乏足够数据所受的困惑。

　　老实说，进阿里时，他仍还是有些担心数据。

　　他说：“我来的第一件事，就检查数据了。到底这数据能不能用？靠不靠谱？”

　　他发现，的确是一座巨大的“金矿”。他甚至用了“震撼”一词来形容。

　　”如果你懂测试含金量，你去测一下，千足纯金，好数据！”他兴奋地在众人面前做了一个测试的动作。