写在前面

　　近年来，营销部门对越来越多的销售漏斗负责。仅仅是传递线索或联系人已难以满足营销的需求了。销售人员热切希望得到高质量的线索。营销人员如何才能更有效地传递合格的线索给销售人员呢？需要对这些线索进行打分，进行人群细分。

　　然而，今年电子邮件营销普查的主要发现之一是，许多企业的分群能力仍然参差不齐。虽然78％的被调查企业做了基础的分群，但只有三分之一的企业正在使用高级分群。就线索打分而言，29％的企业对线索进行了打分，而尚有25％的企业只处于规划阶段。

　　人群细分是一种有效的营销策略。可以这样说，线索打分就是在进行分群——我们基于线索得分将联系人分成几组。如何才能使用分群和客户数据来弥补线索质量的不足，并确定理想的下一步行动呢？这里有五个提示。

　　1. 建立结果导向的分群模型

　　分群模型不使用则毫无价值。而使用它的最好方法就是坚持分群策略，当您建立分群模型时，请做到有始有终。

　　确定您的营销活动期望达成的目标，并针对这些目标创建执行计划。例如，当您的目标是激活失效客户时，请考虑哪些人群是高价值的。这意味着要先区分“可挽回”和“可放弃”，然后再看看哪些可能会流失。这似乎是一个粗暴的方法，但现在你有了一个起点，收集客户交互数据，以获得细分人群和正确时机。

　　2. 确定销售漏斗阶段

　　询问客户在购买过程中的位置。用户注册是这样做的一个好时机。例如，汽车经销商应该总是询问潜在客户购买车的时间表。这有助于您衡量潜在客户在销售漏斗和客户旅程的位置。然后，您可以为此阶段客户提供合适的触达内容。

　　这也有助于您更有效地使用您的内容。这个特定的内容适合出现在哪个购买阶段？推送给哪个潜在客户？如何帮助他或她进入下一个阶段？这听起来像是一个先进的策略，但是通过一个线索得分过滤器就可以实现：你知道应为谁提供一个测试驱动器或一本小册子或是几天内应给谁进行电话促销。

　　这种策略也有助于公司实现精准消息推送，为更高价值和更热烈的潜在客户保留更昂贵的触达通道。一旦确定“热”和“高价值”的营销目标，您甚至可以考虑手动撰写后续电子邮件，而不是自动化。个性化触达做得很深入，你的潜在客户也会感觉到差异。

　　3. 理解数据见微知著的能力

　　心理学家告诉您生活方式、兴趣、意见等，但请记住，一条数据可以容纳大量关于所有这些内容的信息。你可以放心地假设，一位65岁的工程师与刚刚起步的办公室经理有着非常不同的兴趣和需求。这意味着您可以从已经拥有的数据中获取一些信息。

　　例如，将家庭住址视为数据点。你可以从一个地址中推测出很多，例如收入水平、生活阶段、气候和天气，甚至是他们可能会对你所卖的东西感兴趣。从我称之为分群核心的思路，家庭住址具有预测能力，用于揭示人口统计信息、心理甚至行为信息（如寻求利益或使用强度）。

　　4. 警惕客户提供的数据

　　虽然它似乎应该是100％的事实，但数据并不总是提供绝对的真理，特别是客户提供的偏好数据。如果您调查品牌偏好，客户往往会倾向更豪华的品牌或他们喜欢但不会购买的品牌。当需要购买时，他们仍然会去经济品牌。他们喜欢那个小餐厅的比萨饼，而他们却买了冷冻食品。

　　人们会告诉你一件事，然后去做另一件事。是他们改变主意吗？不，他们只是做人做的事情。我们可以将其部分原因归咎于有缺陷的自我评估和所谓的“高于平均效应”。例如，一项研究发现，93％的美国司机认为自己比普通司机好。 （如果你曾经在美国开车，你知道这不可能是真的）。把自己看成更好的自我，这是是人类的天性。