原本生产不稳定、但流通相对方便的品类，经由稳定生产，即可形成品牌。即，该品类从第四象限移向第一象限。这一类型的代表是佳沛猕猴桃、褚橙。

　　原本生产相对稳定、但流通不便的品类，经由提升流通便利性，即可形成品牌。这一类型的代表是伊利牛奶。

　　成熟的供应链（生产稳定、流通方便）是农产品品类出现品牌的必要条件。

　　供应链越成熟（即越靠近第一象限），则该农产品品类出现品牌的难易程度越低，品牌出现时间越早。

　　从投资角度看，投资顺序应沿第一象限向外扩展，即通过技术升级、组织变革使得该品类逐步移向第一象限。

　　4、农产品品类的市场需求

　　如果说供应链成熟程度决定了农产品品类能否出现品牌，那么市场需求端则决定了出现品牌的机会或空间有多大。本章，我们将讨论：农产品品类在市场需求端具有怎样的特征，才更容易形成品牌？

　　假说：品牌成长的速度和天花板的高度诚然与品类自身的市场规模和增长性有关。但除此之外，在市场需求端，农产品品类形成品牌的难易程度，更多由这 2 个重要因素决定：产品升级的空间，渠道升级的空间。

　　4.1 产品升级的空间

　　决定产品升级的关键，在于产品能否形成认知差异度。这取决于两点：第一，产品本身可差异化的程度；第二，消费者认知和体验方面可差异化的程度。

　　例如，伊利在纯牛奶成为普及品类后，推出了酸奶品牌安慕希：首先，酸奶在口感、味道上与牛奶存在差异，产品自身实现升级；其次，通过颇具钻石感的包装，以及强调高蛋白、符合中国人口味的广告措辞，突出酸奶品质感，消费者认知实现升级。

　　4.2 渠道升级的空间

　　新渠道与新品牌往往是共生关系。新品牌的诞生，绝大部分得益于新渠道的出现。

　　90 年代中期，各类蔬菜、水果大王的崛起得益于中国最大的蔬菜、水果批发市场「新发地」的出现；2000 年前后崛起的一批生鲜供应商巨头，则与沃尔玛、永辉超市等商超渠道的出现关系紧密。（本文仅讨论 C 端品牌，但该规律同样适用于 B 端品牌。）

　　4.3 案例：坚果炒货品牌演变

　　如上文所述，瓜子等以种子为原料的初加工农产品，供应链相对成熟，因而与其他农产品品类相比，更易出现品牌。

　　我们梳理了坚果炒货品类的发展历程，大致将其划分为以下几个阶段

　　1978-1994 年，区域小品牌出现；

　　1995-1999 年，供应链成熟；全国性品牌出现；

　　1999-2003 年，产品、渠道升级；第二代全国性品牌出现；

　　2003-2012 年，产品、渠道再升级；第三代全国性品牌出现；

　　2012 年-至今，产品、渠道再升级；第四代全国性品牌出现。

　　「初始状态 」区域小品牌出现，供应链基本成熟但仍受限制

　　「 诞生品牌 」傻子瓜子

　　1972 年，年广久跟随熊姓师傅学习了炒瓜子技术，每天一炒就是几百斤。他把瓜子分包好，在下班高峰期拿到街头售卖。因为量大实惠，瓜子时常买一包赠一包，年广久被称为「年傻子」。1979 年，年广久注册「傻子瓜子」商标，将炒瓜子的小作坊快速发展至百余人规模，红极一时。

　　傻子瓜子的生产方式为人工炒制，虽然基本能够实现稳定供应，但若想扩大生产力，只得通过不断增加生产人数的方式。考虑到员工人数与管理成本成正比，规模化生产存在天花板，供应链受限。

　　「 第一波机会 」供应链完善，全国性大品牌出现

　　「 诞生品牌 」正林瓜子

　　在 1970-1980 年代，炒货行业大多是与傻子瓜子相类似的区域性小品牌。人工炒制的方式，使得供应链层面仍有较大升级空间。

　　首先抓住机会的是正林瓜子。1988 年，正林瓜子创始人林垦从台湾来到内地考察，回程时带走 300 吨黑瓜子参加台湾农副产品订货会，一亮相就被一抢而空。次年，林垦正式开始黑瓜子进出口生意，并于 1992 年成立正林公司，陆续在北京、上海、兰州等 12 座城市设立分公司。