致所有憋尿前行的年轻人……

　　 我想做一个能在你葬礼上描述你一生的人……

　　 今天身上的配色，象食堂里的黄瓜炒蛋……

　　 现在的男生，为什么不追女生了……

　　如果把上述4段话摆在你的面前，你或许会很直觉地认为，这是朋友圈里的莫名其妙文字。

　　如果告诉你上述4段话其实是广告，但不告诉你是哪家的，你能猜得出金主是谁吗？

　　如果分别给这4段文字打上京东、网易云音乐、陌陌、知乎的标签，又会联想到什么？

　　文/张书乐（人民网、人民邮电报专栏作家）

　　新著有《微博运营完全自学手册》

　　好吧，我想你会说，这些烧脑广告的主要任务就是自带联想技能，让每一个看到广告的人，无论是在地铁上、电梯里还是网络视频上看到这些，都会自动产生联想。

　　答案很标准，没有错误，但这不是真相的全部。这并非简单的烧脑，它的关键在于脑补。

　　如果太烧脑，大家也就不会用脑子了。营销者不能把所有的受众都当做是福尔摩斯。

　　场景脑补只是第一步，赤裸裸的硬塞已经不够勾搭了

　　我们先做一个功课，拿出4个脑补广告看一看：

　　在这4个广告中，我们能看到什么？

　　一是咋一看不知所云，需要脑补场景。

　　二是每一个广告其实都指向一个产品，分别是陌陌、知乎、网易云音乐和OFO。

　　三是这4个广告在样式上都特别的相似，基本上都是靠文字来打市场。

　　无怪乎当陌陌打出广告的时候，很多人都直指它山寨了知乎。

　　其实，大家都是玩的逆袭，在以往广告讲求读图时代、有图有真相时，这一波脑补广告，都是用文字取胜。

　　核心套路就是完全悬念，无论是陌陌、知乎和网易云音乐在地铁、灯箱等地面广告栏里惊艳亮相，还是OFO在自己微博上发了个文字版图片。

　　因此，打在哪里变得不那么重要，总之都是人流量密集的地方，重要的是为什么要这样打广告。

　　结合一下新闻，OFO在17日并不是退出市场，而是从共享单车ofo改名OFO小黄车。

　　这其实就是去共享经济化的一招而已，而变成预告呢？如果说明日改名，估计没人喜欢。而留下一个悬念呢？就比硬塞给用户一个发布会的预告更拉风了。

　　类似的，陌陌在4月推出视频社交，将“直播”功能提升到了主帧位置。这种改变，仅仅是功能性的，但如果能让人有新奇感，然后就会被好奇心驱使打开它……

　　黏性和打开率就此有了一点点撬动和提升的迹象，而且新的用户也会涌入进来，但仅仅是好奇心脑补，还不够。

　　脑补之后是脑洞，这样才能黏住最核心的粉丝群体

　　陌陌4月份开始在全国超过300多个城市进行了广告投放，包括地铁、公交车、院线、网剧贴片、热门应用信息流广告、电梯、出租车等，可以说是无孔不入，360度无死角的包围了用户。

　　超强的覆盖率结果是如何？

　　如果按照一般的营销观点来看，就是全覆盖、强吸引。类似这样的观点，也会在知乎、网易云音乐等的脑补广告的业界评论中出现。

　　如果用更简单的话来诠释，就是烧钱铺广告，再加一点想象力来诱惑下。

　　似乎，在以往这类的路数出现的也非常多。比如在街头经常看到各类地产广告，先给你一个月时间看到一个悬念题，然后下个月揭晓答案，让你觉得——原来如此。

　　结果印象就强烈了……

　　可其实没有那么简单，营销的真谛不在于无差别覆盖，而在于有效吸引最强大的粉丝。

　　请注意，这里叫粉丝，而不是用户。用户往往活跃度不高，而粉丝则是高黏性的。

　　怎么吸引？回过头来看下OFO的那句脑补广告：世界再无ofo共享单车。

　　这个广告语最大的亮点在于尽管人人都能看懂，但真正看懂的人也许会“相视一笑”。但这部分人，必须是至少看过或听说过黄仁宇《万历十五年》这本历史名著的目录的人。

　　世间已无张居正，就是这本书里的一个著名章节标题。

　　拒绝大部分用户真正理解，让只是很小数量的目标核心用户会心一笑，然后因为一句话的契合成为忠诚粉。