题图来自：视觉中国

　　在购物渠道、媒体环境越来越复杂的当下，影响消费决策的因素，多变而不可预测，每一个品牌商都陷入了“消费者变得越来越难以琢磨”的困境中。

　　在上一个零售时代，媒体与销售是两个泾渭分明的部分，那个时候的购物场景相对清晰，广告的传达也相对简单，可以清楚地将各类人群区隔开来：在家里看电视的，是媒体受众；在商场逛街的，是购物者；如果他走到货架前拿起商品开始研究，那么他是这个品牌的潜在消费者；如果他最终购买了商品，这个消费者才真正成为了品牌顾客。

　　现在品牌商谈到消费者的时候，常常会用“无法预知”来形容他们：一个窝在家里看电视的人，可以通过边看边买成为品牌的顾客；一个在商场里玩多媒体互动屏的人，也可以从品牌的媒体受众成为品牌的消费者；这一秒还在社交媒体聊天的用户，下一秒就可能跳进微信商城买下一件商品。

　　所以对于品牌主来说，消费者已经无法再用肉眼来识别了，而是必须用多维度的视角去重新审视。

　　品牌主的痛点

　　不久前，可口可乐公司宣布取消了CMO这个存在了24年的职位，取而代之的是CGO（首席增长官），这个角色将承担起包括市场营销、产品开发、渠道拓展，以及用户服务等职能。

　　过去，CMO职位、市场部门更多的被限制在广告或媒体活动中。事实上，随着新媒体的高速发展，营销已经不单单局限于做广告，还与产品、渠道等多方面直接挂勾，这也是近两年柔性化生产、C2B被频繁提及的原因。

　　对于品牌来说，只有将与消费者有关的方方面面融合为一体，才能有望实现对消费者心智的占领以及转化，进而达到生意增长的目的。

　　随着消费场景的快速变化，单一的广告创意已经无法与之匹配。4A的生死存亡、广告公司与咨询公司间的战争，成了近两年讨论较多的话题。

　　过去在4A的运作体系中，研究对象主要是媒体受众，也就在媒体环境中去分析受众行为，而对于决策和销售层面，则往往很少触及。

　　而到了电商营销环境下，一个消费者从观看广告，到产生兴趣去搜索，再到做出决策，甚至是多次购买，都可以在同一个链路中被追踪，加上渠道之间又有多种组合、搭配方式，这样就会产生很多种不同的营销方案。

　　对于品牌主来说，他们需要的不再是一个给出广告创意的营销代理商，而是一个帮助公司进行数字化转型和全整合营销的完整方案。这对于一些跨国企业来说，需求更为迫切，因为他们对中国市场往往缺乏足够的理解。

　　亿滋食品（奥利奥品牌的母公司）中国总裁Stephen Maher告诉钛媒体，亿滋在数字化转型中就遇到了不少困难，第一，是专业人才资源的稀缺；第二，是缺少详尽的第三方数据来帮助他们洞悉中国市场；第三，是很难将新的平台、技术与原有的广告渠道（主要是电视广告）进行很好的融合和打通。

　　很多的跨国公司都遇到了与亿滋同样的问题，他们需要一个综合性的广告代理商，来帮助他们进行全方位的数字化转型。

　　一份针对亚太地区快消品跨国企业的调查显示，当被问及处于数字化转型的什么阶段时，有不到17%的公司表示，他们已经可以提供数字化服务或者正在做数字化的转型；有63%处于准备阶段；13%即将开始转型，还有7%的公司不知道什么是数字化转型。

　　如何比“代运营”做的更多

　　品牌纷纷面临数字化转型、全整合营销的需求，这也迫使广告代理商向更加“全能”的方向进化。宝尊电商，就称得上第一批从事品牌电商代运营的服务商，他们向“全能”的转变就具有足够的代表性。

　　去年，宝尊先推出了一款面向品牌线下门店的应用——Shopdog（驻店狗），让商家可以整合线上线的会员、库存、订单以及物流信息，开奖，还可以将各类线上销售平台进行打通，如天猫、京东、微信商城、品牌官网等。消费者可以在线上购买，线下取货，也可以线下体验，线上送货。

　　在整合销售渠道的基础上，今年，atv，宝尊又针对营销全链路整合推出了一款产品——ShopCat（驻店猫）。

　　以往的CRM系统是从消费者成为品牌顾客之后才开始计算，也就是当消费者购买了商品，品牌才能看到他的RFM模型（最近一次购买、购买频率、购买金额），而ShopCat在这个基础上又增加了一个纬度，宝尊将此成为“X”，它包括了消费者的广告点击偏好、营销活动的参与程度、人群化标签、线下购物的次数及地点。