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苹果推出竞价广告产品，ASM概念出现

苹果竞价广告排名有望在2017年Q2或者Q3落地中国，或改变移动广告市场格局

围绕 ASM 出现了不同类型的创业公司，传统移动服务商纷纷转型谋发展

评判 ASM 服务商需要关注其服务水平

风险提示：Apple Search Ads 落地或不及预期等

文 | 司徒靖 徐宁

ASM介绍

1.1 ASM介绍

2016年6月，苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初这款业务在美国上线。苹果官方数据显示，超过65%的App下载量来自于App搜索，苹果应用商店搜索市场（ASM，App Store Search Marketing）这一概念应运而生。

根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放；如果相关性达标，出价高的APP获得广告展示的机会。

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苹果在iOS Search Ads的收费方式是CPT（Cost Per Tap），即按照点击收费。此外，苹果的竞价按照预付费的方式进行，没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛。其展现方式为淡蓝色背景+Ads标识，这条广告会在关键词排名的第一位，具体展示方式还会分为有App截图和无App截图这两种方式。

1.2 ASM发展过程

谈及苹果推出ASM的原因，就要聊到苹果2010年推出的广告业务iAd。iAd是苹果的App联盟，广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告，而苹果与开发者按三七比例分成。iAd是乔布斯寄予厚望的产品，他曾经预测iAd会占据移动广告的半壁江山，但是没想到6年过去了，由于广告主门槛高、给应用开发者的分成少、广告主创意审查效率低和缺乏核心媒体资源等原因，iAd的市场份额越来越低，苹果只能在2016年宣布停止iAd广告服务，同时也宣布将会推出App Store竞价广告业务，由此ASM产生了。

自苹果2016年10月初开放美国区的竞价搜索广告Search Ads，2017年4月19日，苹果官方宣布，苹果搜索广告将在太平洋时间2017年4月25日上午十点（北京时间4月26日凌晨）扩张其搜索广告开放地区，澳大利亚、新西兰和英国这三个国家在APP Store加入Search Ads。

有关ASM如今和未来的发展，我们可以用发展比较成熟的Google AdWords来做类比。Google Play是安卓移动应用商店，通过将开发者账号与Google AdWords账号相关联，开发者们能够参与Google Play的搜索广告竞价排名中。目前苹果的竞价排名发展仍处于早期阶段。

有关ASM现阶段能否使用人工智能技术实现智能投放，业界内有不同的看法。

有些公司认为目前ASM的发展阶段尚处于早期，苹果的算法还不成熟，投放政策还会经常改变，而Search Ads官方还没有完善的文档体系和数据，人工投放技术都不成熟，更遑论机器学习这种需要大量投喂数据的技术能够应用在ASM上了。他们认为ASM的发展可以类比已经发展成熟的Google AdWords，AdWords已经发展了十多年才储备大量的投放数据，现在已经完全实现全自动投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年时间，目前iOS Search Ads的发展阶段类似Google刚推出关键词广告时的手动摸索期，未来会朝着手动+辅助工具、半自动投放、全自动投放和人工智能投放这些阶段发展，当前说ASM人工智能投放还为时尚早。

而另一些主张ASM智能投放的公司则认为智能投放是相对广义的概念，包含选词拓词、预测出价、人群定向策略、竞品分析和反作弊等方面都能够结合机器学习技术，用机器去替代人做投放。此外，他们认为是否结合人工智能技术还与这家公司的“基因”有关，如果公司拥有大数据和机器学习的算法基础，那么它们用人工智能技术去解决一些行业问题和痛点是可以理解的。

目前苹果只开放了美国、澳大利亚、新西兰和英国这几个英语区市场，对于ASM未来市场的拓展，业界普遍猜测iOS Search Ads今年会登陆中国，时间可能再Q2或者Q3。但是具体的情况仍然取决于苹果竞价广告系统对中文的理解能力和在其他几个区的运行情况。然而从战略的角度上看，中国区对于苹果来说是一个非常特殊的市场：