唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元，去年同期为6亿元。

文 | 苏一

在营销上花了大力气的唯品会，还是没能拦住其新季度的营收和净利润增速放缓。这家曾经被称为妖股的公司，从电商行业尾货特卖模式切入，获得了最初的快速增长，曾被认为是近五年来增长最快的电商。

我们还没有忘记《欢乐颂1》中樊胜美一天到晚安利唯品会如何如何好，在正在播出的《欢乐颂2》中，呆萌的邱莹莹又多次安利了唯品会。樊胜美和邱莹莹所代表的，是广大普通女性消费者，虽然买不起国际大牌，却能用经济实惠的方式做各种混搭，这也是唯品会长期以来的主营业务，主打特卖和低价。

不过，随着消费升级，在天猫、京东、新崛起的网易严选等电商的夹击下，唯品会的市场份额开始不断受到蚕食。对各大电商来说，仅仅通过低价来营销，已经很难长期留住用户，利润空间也不大。

唯品会今日发布的2017第一季度财报显示，截至2017年3月31日，其第一季度营收为人民币159.5亿元（约23.2亿美元），同比增长31%，但环比有所下降。从唯品会近两年的营收情况来看，这一营收增速是两年来的最低点。

另外，其归属于公司股东的净利润为人民币5.519亿元，同比增长16.3%。和去年同期和前一季度的增速相比，均有所下降。

　　虽然营收和净利润同比增速放缓，但唯品会还有多项指标保持了增长。

其中，第一季度总订单数量为7210万份，比去年同期增长23%。第一季度毛利润为人民币36.9亿元，同比增长25%；第一季度运营利润为人民币7.4亿元，比去年同期的人民币6亿元增长23.6%；第一季度活跃用户有2600万人，同比增长32%，主要由于总活跃用户人数、回头客人数和总订单数量增加。

　　砸入重金为营销

整个2016年唯品会的重点似乎都用在了吸引年轻用户身上了。

在发现通过代金券和客单价较低的商品吸引来的用户复购率不高后，为了提高业务，过去一年，唯品会砸入重金在营销上。除了创造自己的“撒娇节”来促销，还引入了周杰伦和昆凌作为形象代言人，开奖，不惜血本在两季《欢乐颂》中植入广告，还赞助了数不清的综艺节目。别说这一方式似乎还有点效果，从其复购用户图表可以看出，虽然近几年来其复购用户占比在不断下降，不过基本复购用户占比都在90%以上，和去年同期相比，该季度的复购用户占比有所回升。

图表来自唯品会财报

最新财报显示，唯品会第一季度营销支出为人民币7.3亿元，去年同期为6亿元，这反映了公司所采取的战略，即通过各种营销方式来加强品牌知名度、吸引新用户以及扩大市场份额，以推动业务增长。这个策略一方面导致该季度的总运营支出比去年同期增加了7亿多，从去年同期的23.9亿元增加至该季度的31.3亿元。另一方面也造成其毛利率下跌，从去年同期的24.3%下降到该季度的23.2%。

从唯品会近两年的毛利情况来看，其毛利率下跌是从去年第三季度开始的。唯品会在这财报中称，公司正在促销活动和销售与整体营销措施之间做出战略性平衡，预计短期内毛利率将保持稳定。

财报数据显示，唯品会第一季度活跃用户有2600万人，同比增长32%，主要由于总活跃用户人数、回头客人数和总订单数量增加。根据36氪此前报道，过去一年，虽然唯品会上的新客越来越多，但新增的年轻用户复购率不高。唯品会虽然强调“总活跃用户、回头客和订单数量的增长”带来了更多的活跃用户，并拉动了营收和利润增加，但每个用户带来的订单量却在下降。

这个趋势意味着，在主营业务之外，唯品会急需开拓更多差异化的新业务，以更加丰富的运营方法，增加客户的粘性。

　　互联网金融和跨境电商会是新的增长点吗？

在主营业务增长放缓的情况，唯品会开始发力互联网金融和跨境电商。