编译丨拓扑社 原野

　　本文作者 Kyle Poyar，专注于扩张期的风投公司 Openview 的市场战略总监。他告诉我们：太多人都忽视了 SaaS 产品价格策略的重要程度，而如何有效地制定和执行它，就成为了决定你在市场上是否胜出的关键因素。

　　在过去的几年时间里，我经常会做这样一个调研，询问各家初创公司的管理者，你们是如何看待定价这件事？又是如何在各自的 SaaS 产品中找到盈利之道的呢？围绕着这两个核心问题，我经常会问他们：「你怎么设计自己的价格？」鉴于大家都是科技圈同仁，都对数据有着十分坚定的信任，我一开始觉得他们给出的答案是非常靠谱的，起码是经过成熟的考虑，有着非常强有力的证据来支持结论。而我听到的说法有以下几种：

　　第一种回应：连蒙带猜式的定价。创始人们齐聚一个会议室，展开长达几个小时的头脑风暴，然后凭借着魄力，一下子就拿出来了一个价格方案。虽然这看上去确实是有点儿鲁莽，但我也十分理解他们当时的心境，他们有多忙，而且之前也许从来没有接受过一次有关定价的练习。

　　第二种回应：基于竞争对手的定价。创始人们在定价之前先去打探「敌情」，看看竞争对手都在干些什么事，然后把它们的定价方案拿过来，在上面稍加修改就投放到市场上去了。在这些创始人的头脑里：抄袭竞争对手的定价方案会给他们带来初步的用户增长，然后他们再走一步看一步，在已有的定价方案上面稍作修改即可。

　　在我来看是有些短视的，而且这样的做法很容易打起价格战，参与竞争的各方成员都在不断地下调价格以获取到市场份额，盈利空间将不断被压缩，最终谁都无法从中受益。

　　第三种回应：基于成本的定价。这回是由一个懂财务的人来进行测算，先算出成本是多少（这里面也包括了用户获取成本以及后续的维护成本），然后按照某个既定的利润率，往上再抬一点价格，形成最终版本。我不得不承认，这三个回应当中，我还是喜欢这个说法，起码，他们是把一些成本考虑了进去，但就算是这样，最终我还是不认同，因为这种做法让我觉得就像是马车在前面拉着马在走。

　　当然，上面的三种说法并不能代表所有初创公司在面对定价时的态度，但最起码能够反映出部分事实。而我还有新的证据，在我公司所展开的针对 1000 家 SaaS 公司的调查当中，我们发现一多半的公司都在产品定价上产生拖延心理，或在没有合适的数据支持，或者不了解客户价值的前提下匆忙作出决策。最终它们面临的结局几乎都是一致的：无法真正彻底地变现 SaaS 产品的全部价值，也无法体现出产品创新所带来的增值部分。

　　只有 14% 的 SaaS 公司在开发产品之前先会去考虑定价，剩下的公司要么是在产品开发的进程当中去不断摸索价格，要么就是在产品上线的前夜，敲定一个价格。

　　在不考虑价格的前提下去开发产品，只会浪费大量的工程技术时间和资源，因为有很多功能买家是根本不在意的。先有了产品，然后公司依着这个产品去寻找一个市场，而不是提前就知道市场产品契合点落在哪里。

　　只有 7%，极为稀少的 SaaS 公司在前期进行了极为深入的价格调研，在这个调研过程中，产品的价值，购买者的购买意愿，目标买家的价格敏感度等各个方面的问题都逐一摸清楚。如果没有这些信息掌握在手里，一家公司就像是一个人蒙着眼睛在路上行走。

　　拖延的代价，鲁莽的定价所付出的代价：有可能客户面对这个价格完全无动于衷。

　　6% 的 SaaS 公司认为它们所给出的价格方案是与产品价值完全吻合的，而剩下的公司几乎都在抱怨自己的价格要么市场一点波澜都没有，顾客完全无动于衷，要么认为自己的产品卖的太便宜了，完全无法客观地体现出来产品本身固有的价值，而实现梦想中的「负净流失率」这回事就完全无从谈起了。

　　SaaS 公司其实在商业变现上面具备着非常大的弹性，这是跟其他行业非常不同的一点，它们完全不用把自己的价格锚点锁定在产品派发成本上，而且 SaaS 公司很容易对新的价格方案、新的产品进行测试，如果不好好充分地利用 SaaS 产品所固有的优势，那么真的是浪费掉了一个能够赶超别人的大好机会。