文|邻章

　　近一个月来，被业界视为慢热型选手的网易，似乎是逐渐进入了蓄能释放期。在网易味央猪肉众筹超额完成、云音乐获得融资跻身独角兽俱乐部的同时，网易旗下跨境电商品牌网易考拉海购在2017欧洲招商会上，又宣布将启动欧洲战略，未来三年内将投入220亿人民币（30亿欧元）在欧洲市场直接采购当地优质商品，并且还将对海外优秀企业与新兴品牌入华提供多包括品牌推广、支付、运营仓储物流在内的多方面的扶持，宣称网易将从“精选商品平台”升级为“品质品牌合伙人”，为国外品牌入华打造保姆式服务，帮助品牌商专注品质，获得更多商业盈利。

　　而为何这样做，网易考拉海购CEO张蕾的将其视为是“在经历两年多的高速发展后，网易考拉海购已是中国跨境电商市场份额第一，必须更加主动承担起这一应有的行业责任。”而抛开这些官方话语，我们来审视此番网易考拉海购豪掷220亿开启欧洲战略的背后，究竟是在下一盘怎样的棋？不难发现：网易考拉海购220亿的投入，开启欧洲战略，实则是欲求一箭三雕，欲促进品牌供应商、市场消费者与网易考拉海购自身实现三方共赢，在为中国消费者打造品质欧洲体验的同时，也为欧洲品质品牌分享中国中产阶级品质消费市场崛起的红利提供契机，同时也是网易欲以电商作为新引擎，打破华尔街对网易的唯游戏定市值论。

　　一、中产阶级品牌消费需求崛起，但海外品牌入华却面临双向痛点

　　此前，瑞信研究院年发布的《2016年度全球财富报告》显示：中国的中产阶级人数全球第一，占比高达33%，而到2021年，全球预计新增的2亿中产阶级人数中有一半将来自中国。而从事实来说，中国消费市场也已然是进入了消费升级时代，消费者对于品质、安全的追求已然是超越了对价格的敏感性，消费者更愿意购买品质出众的商品，而以往中国旅客疯抢日本马桶盖、海外市场奶粉等等行为，都可以说是消费者对于品质需求的一个缩影。数据显示：2016年中国居民出境游客、留学人员、商务人员、劳务人员达到1.3亿人次，消费超过1100亿美元。而10年前作为互联网主要消费人群的80、90后，正在成为境外游主力。通过大数据分析，在出境游用户中，30-39岁的人群比例最高，达24%，其次是20-29岁，比例达20%。20岁以下的比例也达到15%。而她们也成为了消费升级的主要动力，在境外游中对成为了日用百货、化妆品、药品级保健品、电子产品、箱包等产品的购买主力军。

　　种种消费现实与各方数据，都彰显着中国消费升级正在为全球企业与品牌带来新机遇。面对如此机遇，国外品牌自然也是跃跃欲试，但从现实来说，国际品牌进入中国市场的表现整体却难言优秀，在品牌端与消费端面临双重痛点。

　　此前，管理咨询公司贝恩公司与凯度消费者指数在2016年联合发布的《中国购物者报告：如何把握双速前进中的中国购物者》显示：2015年，本土公司继续从外资竞争对手手中抢占大量份额，本土公司的增长率为7.8%，对市场增长的贡献为109%，外资品牌虽然在2015年大力了投资营销活动等举措，但外资品牌的整体增速依然转为-1.4%。而快消领域仅是其中一例，其实在电视、空调等耐用消费品领域，也有着同样的趋势。

　　而本土品牌之所以能抢走市场份额，从品牌端而言，其原因则在于：“本土品牌在中国市场拥有完善的战略规划、更强的执行力度，更为广阔的市场策略、大规模有针对性的营销投资和基于中国消费者传统理念创新产品等。”而外资品牌进入中国市场，则多是集中在一线市场大型卖场，对本地化营销支持不足、对入华清关政策认知不足、等水土不服。

　　而从消费端来说，我们面临的现实是：在有限的信息接触之下，对于国外品牌，的确是存在严重的认知不足。从现实来说，我们能够耳熟能详的国外品牌是少之又少，更多的是集中在了时尚轻奢领域，而对于小众优质品牌，存在着严重的认知不足。就以德国为例，有数据显示：人口仅为8000万的德国拥有超过3500个世界知名品牌，但从现实来说，我们对德国品牌的认知，能够说出一二的，可能只有博朗、碧然德、双立人以及德系汽车。