都是套路 ??

　　霍华德·舒尔茨从来不会放过任何公开机会讲述他的梦想，输出自己关于“爱员工”“爱顾客”的价值观，如此阵仗的表演，atv，在中国也并非头一回了。

　　不过，这却是舒尔茨第一次没有以星巴克 CEO 的身份出现在中国，这让这个主题为“一个关于梦想和责任的故事”听上去更纯粹。去年 12 月 1 日，一手打造了星巴克咖啡“帝国”的他宣布今年 4月 3 日正式卸任星巴克 CEO，但海报上还是印上了“星巴克执行董事”的头衔以及醒目的星巴克 logo。

　　清华大学经管学院伟伦楼门外的海报

　　印着舒尔茨招牌式微笑的海报立在了清华大学经管学院伟伦楼的门外和入口处上方的 LED 大屏幕上。而清华经管学院的微信公众号和官网也是最早对外公布舒尔茨访华演讲的渠道，我们随机采访的一些来听演讲的学生几乎都是从那里获得的消息。

　　尽管来听演讲的人并不真正会去扫描，但人像海报边上还靠了张印着六个硕大黑色二维码的海报，星巴克还找来了凤凰网、腾讯、新浪、第一财经、文汇新媒体和看看新闻来直播这场演讲，在星巴克的公关宣传中，这被强调为“六大平台全球同步直播”，星巴克中国的公关人员也早就在朋友圈内将消息转发了数遍。在舒尔茨开始演讲之前的几个小时内，星巴克中国的微信公众号和微博也都发布了这条消息。

　　但事情还是出了点始料未及的小差错。公关带着从全国各地请来的 29 家媒体被清华大学西南门的门卫给拦住了，一名保安说：“我们不知道有这个活动。就算有，伟伦楼那边的人没有传达给我们保卫处，也是不行的。”公关急得和保安吵了起来，直到演讲开始前 5 分钟，终于被放行。

　　19 点，演讲正式开始。能坐下 400 人的报告厅已经塞满了人，不光媒体席位被占满，就连入口处都很难挤进去。有将近百人站在报告厅的最后一排，听完全程一个半小时左右的演讲。

　　大约来了 500 多名观众，清华大学经管学院伟伦楼内座无虚席。

　　舒尔茨演讲所在的伟伦楼有点不凡的意义。它于 1997 年在朱镕基总理的授意下建成，除了每年毕业典礼都会找商界大腕儿演讲以外，经管学院也不时会邀请嘉宾做例行演讲。前 3 年的毕业典礼，清华分别找来了马云、Facebook 的首席运营官 Sheryl Sandberg 和前纽约市长 Michael Bloomberg。去年，IBM 董事长、总裁及首席执行官罗睿兰（Ginni Rometty）也受邀参加演讲。

　　舒尔茨这次演讲的真正目的，还是在于宣传星巴克的企业文化。你从演讲主题上也能猜得出来。

　　毫不意外，他又一次讲起了曾写在自传《将心注入》中的故事：舒尔茨年幼时，父亲因摔断脚踝失业。由于没有医疗保险和社会救济等保障，舒尔茨的母亲不得不外出帮佣补贴生计。在目睹了父亲所遭遇到的不公平和不尊重后，他决意创建一家足够人性化、友善的公司，这就是星巴克。

　　他还普及了一个源于非洲南部的词汇，“乌班图”（意思是“因为你，才有我”），它被视为非洲人忠诚和联系的传统理念。在讲完自己进军中国市场最初几年遭遇失败却未曾放弃、以及二战时期犹太人进集中营前相互分享取暖毯子等故事之后，舒尔茨无一例外地重复了“因为你，才有我”这句话。

　　“爱”、“仁慈”、“同理心”，成为了舒尔茨这次演讲的关键词。他不止一次地说到，星巴克不少决策并非出于给收益带来好处的考虑。

　　“这些年以来，我们不断询问自己，什么是我们的核心目标所在，以及我们存在的意义？是开店盈利吗？是为我们的股东带来回报吗？当然这是我们职责的一部分。但是，我们更看重的责任和目标是希望能够实现在商业利润和社会道德之间的一种平衡。”

　　如果你对舒尔茨和星巴克的故事稍微有所了解的话，会觉得这些都相当耳熟。在中国每年的“星巴克伙伴和家属交流会”，以及星巴克在美国一年一度的全球股东大会上，舒尔茨都会反复强调这些。星巴克也由此成为了最关注社会议题的商业公司。

　　舒尔茨擅于通过一些事件巧妙放大对星巴克公司倾注的情感价值主张，也擅长做一些看上去跟经营关系不大，但跟公众政策、社会问题有所关联的事。不管是在卡列琳娜飓风后积极进行灾后重建，还是美国总统特朗普宣布移民禁令后，舒尔茨宣布雇佣一万名难民作为星巴克员工，都是如此。在 2014 年，前战地记者 Chandrasekaran 就曾和舒尔茨合著了一本渲染了爱国主义情绪的《For Love of Country》，之后，舒尔茨和前《华盛顿邮报》记者 Rajiv Chandrasekaran 合作的一个项目关注的同样是不少社会问题，比如矛盾中的种族、残疾人权益问题等等。