牛排，在人们的印象中属于高档西餐厅。两人面对面坐好，在烛光和红酒里小心切割细细品尝，加上前菜和甜点，整个过程讲究而漫长。

　　不过，如今出现了食用牛排的新场景——速食牛排。在深圳金光华这家叫“牧之初心”的小店铺里（18 平米），菲力、肋眼、西冷等生牛排被陈列在透明冰柜中，看起来像卖牛排的零售店。客人点单后，店员煎好牛排，切块，再配上蔬菜沙拉、黑胡椒和海燕，把牛排放在一个船型纸盒里递给客人，整个过程不超过 10 分钟。店里没有座位，客人像端着小吃一样，端着牛排就走了。

　　这种模式的有趣之处在于，把原本属于高价、低频消费的牛排带到了平价、高频、日常的场景中。据牧之初心 CMO 白阳介绍，牧之初心使用的牛肉进口自加拿大，在品质上和台湾王品牛排相当，价格则是高档西餐厅同等牛排的 1/3，通常客单价在 50-70 元之间。

　　之所以能以这种模式来做牛排，白阳认为机会在三个方面。首先，从品类本身来看，牛肉的市场够大，约为 3600 亿元，而且中国人的肉类消费结构在从猪肉向更健康的牛羊肉转变，从 1985 年到 2015 年，牛肉在肉食中的占比从 5% 上升到了 9%。比牛肉先上升的是禽肉，从 8% 上升到 21%，如果对照禽肉中已经出现了鸡公煲、黄焖鸡米饭等爆品的情况来看，牛肉中也将出现更多爆品。其次，从餐饮的业态来看，消费者的关注点从大而全向专注单品的品牌迁移，并且注重体验感；第三，在消费升级的背景下，中产阶级愿意以稍微上涨的价格购买附加值显著提高的产品。

　　当然，在模式创新之下，供应链、门店的运营和扩张需要的仍是扎实的内功。白阳认为，牧之初心的供应链具有优势。团队 CEO 王哲明曾担任某大型进口牛排餐饮集团副总裁，在进口牛肉行业有九年的经验，因此牧之初心从牛肉进口到冷链配送都能以较低成本取得长期合作。他们是加拿大肉品协会的官方授权合作伙伴，从加拿大阿尔博塔省高纬度回归线黄金牧场直采牛肉，并采用 100% 谷饲牛肉，而市面上大多商家会采用部分谷饲和草饲牛肉。

　　在门店运营方面，为了保证出品效率，同时降低人力成本，j2直播，牧之初心采用类似麦当劳的管理模式，根据客流峰值和低谷排班，高峰期店里有 7 个人，atv，一个人同时能够煎 12 块牛排，同时还留出一个人在排队处帮助顾客提前了解牛排并做出选择。人流不多的时候，店里则只需要两个人。

　　目前牧之初心在深圳有两家直营店，业绩稍好的一家月流水约为 80 万，坪效超过 4 万元（18平米）；另外一家店开在新兴商圈，月营收约为 50 万元。在除深圳之外的城市，牧之初心采用城市合伙人制。牧之初心提供供应链、员工培训和指导，前期不收加盟费，而是抽成门店营收的 5%。现在在南京和西安的核心商圈已经分别有一家店，月流水约为 60 万。

　　可以说这样的小店坪效很好，不过我们也担心，如何面对市场上的竞争，以及消费者可能会喜新厌旧的问题呢？白阳的回应是，竞争虽然激烈，但供应链和门店运营能够形成壁垒，采用合伙人制度，是为了更快抢占市场，形成品牌壁垒。面对消费者，牧之初心希望能教育市场，让消费者把牛排当成日常的生活方式，现在来店的客人已经可以购买生牛排，带回家自己做，未来他们希望打造牛排零售店的概念，用类似化妆品专柜的方式呈现牛排。

　　团队方面，前面提到 CEO 王哲明曾担任某大型进口牛排餐饮集团副总裁，在进口牛肉领域有 10 年经验；CMO 白阳在宝洁有 10 年营销和渠道经验；COO 蒲永曾在麦当劳有超过 10 年营运管理经验。

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