哪怕贩卖知识，我们需要的也并非是精品店，而是百货商超，货架鳞次栉比，品类琳琅满足，可以自由选择自己需要的产品。资源丰富而非稀缺的互联网，才是一个对读者友好的可持续市场。

　　如前所说，内容生产无法复制、垄断，精品模式也难以大规模扩张，这让各类内容都有了生存的空间。罗振宇对林少说，我们之间没有竞争关系。其实，内容生产者之间的竞争都没有那么激烈。

　　能否从少量“头（名）部（人）内容”，转向层次更丰富的内容，是音频内容付费的第一个坎儿。

　　2 为何付费？

　　甚至，谈“知识付费”本身就错了。

　　之所以目前大家愿意为“知识付费”并不难理解，终生学习从一种美德，成了如今的必需品。知识和生产体系快速迭代，原本在学校十五年之后，便能以此工作四十年，但现在倘若不持续自我更新，那么很容易被淘汰。

　　中国新兴阶层的焦虑已经不再是新鲜话题，中产阶级有太多需要焦虑的地方，无论房价、环境还是教育公正。但当下公共空间日益收紧，所有的焦虑最终只能指向自身。

　　渴望逃离，恐惧淘汰，这共同构成了现代人的焦虑感——罗振宇风靡一时的“国民总时间”理论，其实也暗含着人们内容太多导致时间不够用的焦虑。某种程度而言，知识付费，便是要人为这份焦虑感买单。

　　米果传媒 CEO 胡渐彪便承认，自己做事的出发点就是要消除焦虑感，“我们这一代其实比上一代前一代都辛苦太多。所以我们的产品要契合这个时代的焦虑。”

　　罗振宇甚至认为，用户即便买了不用，知识付费的产业逻辑依然成立，“他买了，满足他自己内心的焦虑，让自己变得更好，这就是这些产品功能之一”。其言外之意是，用户花的钱，首先购买的是满足感，其次才是推荐出来的精品内容。

　　在知识付费的大范畴下，音频这种形式之所以备受青睐，是因为能帮用户“抢时间”。比如在地铁上，周围都是人，没法看书，看视频也会太累，这时候最适合的办法当然就是用耳朵来听。

　　这也是好好说话的胡渐彪选择做音频节目的原因，因为“人类最富有的是碎片时间，而不是大段时间。而音频是最好的解放双手和眼睛的方式，”此前，他还考虑过商学院，也想过要做视频。

　　在过去一年的实践中，“知识”两个字已经牢牢跟“付费”两个字绑在了一起，变成了一个“知识付费”这个固定名词。

　　大众其实早就习惯了为内容付费，无论买书，还是买票看电影，都是在为内容买单，以此来看，如今互联网上的“内容付费”便不值得惊讶，将内容增值，增强它的不可替代性，自然便会有人买单。

　　即使身为现代人，焦虑也并不是我们所有的情绪。但是知识付费首先让你看到了自己距离“成功人士”还差多少技能，再你购买课程之前，它便已经贩卖了焦虑感给你。

　　何况，“知识”并不全等于“内容”，只是它的一个子集。内容还包括电影，这些是娱乐一下放松一下需求，还包括直播，这可能更多是陪伴的需求。

　　如今的音频付费，已经和知识付费紧密捆绑，实际上这也束缚了它的想象力，也束缚了制作者的创造力。

　　3 陪伴和娱乐

　　音频的另一个特性，是能带来亲近感，也成了商业机会。

　　郭连凯是个电影爱好者，经常听电影类播客，他告诉 36 氪，自己习惯在做饭、运动、游戏时候听播客，比较随性。而他自己参与制作的播客“电影正反打”，也是几个朋友聊聊电影，有主题没台本，轻松自在。

　　“深夜十点，陪你读书。”这是公众号“十点读书”每期音频的开场白。创始人林少告诉 36 氪，先前做公众号时候，也考虑过图文，但图文总不如音频温暖，这也与十点读书的平台调性相关。

　　口语先于文字产生，是人类最为古老的信息交流方式之一。口语交流更加简单、直接，无需借助文字符号，可以直接表达观点和想法，生动传神，而且出于口，传于耳，没有第四堵墙的隔阂，人与人之间近乎直接接触，天然容易让人亲近——单单“深夜电台”四个字，已经足以带来温暖的遐思。