文/天下网商记者 张晨

　　如果一个区域从来都没有人在你的网店里买过货，那么当那里出现了第一位消费者的时候，你要特别关注他。因为这说明：区域内可能聚集了很多跟他相似的潜在消费者，而且这个人对你的评价可以决定你能否在该区域取得成功。

　　为什么会这样？在《不可消失的门店》中，你能找到对此更清晰的解释。这本书告诉读者，在新零售时代，“位置”的概念正在发生变化。即便你没有门店，也要去关心顾客所在的位置，因为不同位置上的顾客，对线上购物的需求会非常不同。

　　该书作者大卫·贝尔（David R. Bell）是宾夕法尼亚大学沃顿商学院“张兴梅&戴永革”讲席教授，同时也是专注于零售领域创业公司的投资人。其个人投资组合包括主营母婴用品的Diapers.com、会员制电商网站Jet.com和一系列网生消费品品牌。其中，互联网眼镜品牌Warby Parker估值12亿美元，Jet.com被沃尔玛以30亿美元的价格收购。

　　贝尔日前接受了《天下网商》的专访，用零售业的创新案例讲述了他眼中的新零售，以及对中国零售业的看法。

　　Q：天下网商

　　A：贝尔

　　Q：我第一次听到“位置、位置、位置”这句话，是特朗普在《学徒》里说的。十几年过去了，现在他成为了美国总统，而你将这句话重新带到了我的眼前。在真实的商业世界里，线下零售是一个怎样的状态？与线上零售相比，它对经济的重要程度有什么变化？

　　A：“位置、位置、位置”仍然是零售的不二法门，但是还有两个额外的副标题，位置不再仅仅指实体店铺的位置，还关乎消费者的位置和电商对他们的便捷程度；零售商需要思考零售活动的位置，例如为消费者提供信息、产品执行（包含包装、仓储、发货），这些该在线上做还是在线下做？在我看来，线下零售将对未来的零售业至关重要，但是它的形态会与今天的线下零售截然不同。

　　我同意，一些传统的百货商店正在困境里煎熬，例如梅西百货、布鲁明戴尔，但其他线下的零售商仍然表现得挺好。例如，丝芙兰、富乐客（Foot Locker）这样的专营店面临的问题比百货商店和购物中心小得多。丝芙兰的线下门店有很棒的数字体验，还有能让消费者更深入地理解品牌的线上社区。我们还能看到一些特定品类的创新。例如，特斯拉卖车的方式和传统车企完全不同。传统的汽车销售模式是永远都囤积着几百辆车，一个人来买车，j2直播，才调出一辆，但特斯拉的理念是只展示一辆车，消费者可以看可以摸，但不能直接开走。Showroom（展览间）模式将是未来尤为重要的一个概念。门店空间很小，但是这个空间可以提供绝佳的消费体验，让消费者更深入地与品牌建立联系并产生购买行为。这种线下零售的方式效率也很高，因为零售商能实现零库存，只需要把产品送给消费者。

　　Q：百货业和商城未来还得过几年苦日子吗？

　　A：是的，但在美国部门地区的购物中心除外。购物中心划分为A、B、C三个等级，一些A级购物中心位于富人区，例如费城的普鲁士王市，加州的橙县、纽波特比奇，它们的经营状况依然很好，因为它们有着一批来自高收入阶层的老主顾。所以，我认为我们将见到更多分化，优质的零售商将变得前所未有地强，而中间的那些就难熬了。

　　Q：但欧洲的一些百货公司却没有遭遇同样的问题，为什么？

　　A：是的，尤其是英国，一些商店非常擅长做线上线下的融合。特别是在食品和服装两个品类上，英国零售商往往比美国零售商更超前。我认为乐购（Tesco）是其中最好的之一，它们的移动端做得很棒，物流也很有趣。一些日常生活用品，消费者可以选择线上购买，乐购再把货送到附近，消费者自己去拿就好了。我想这跟城市密度更大有关，物流运输难度因此更小，使得操作线上下单、线下提货更方便。

　　Q：你对于新零售的设想与马云提出的新零售有哪些异同？

　　A：是的，我的想法和马云提出的新零售有很强的联系。我们都认为线下很重要，未来的模式必须是O+O，即线上加线下。线上和线下各有长处和劣势，因此成功的零售商须利用两种环境。O2O实际是O+O图景中的一种策略。消费者既生活在线上，也生活在线下，所以零售商也得这么来运营。他们必须利用线下的优势，包括消费者能触摸和感知商品，零售商可以观察消费者的优势，同时消除在库存和支付等方面的劣势。