“《火星情报局》时我们就做了一个火星包，在《微微一笑很倾城》播的时候又整合变成了倾城包，现在《三生三世十里桃花》，应该叫桃花包了。”

　　杨振告诉记者，大宣发有三大要素。首先是大平台，“把阿里的生态和阿里之外的生态合在一起，把有意思的全民娱乐现象的东西做出来。”其次是大组局，“做一个六方联动，内容方、平台方、艺人方、粉丝方、媒体方和品牌方一起来做这个事情。”第三点是大玩家，“在宣发上，我们内部同事说有108式。”

　　作为平台方，优酷如何筛选内容，让优质内容能够搭上大宣发的顺风车？杨振表示：“我们有一个内容委员会来给项目做定级。这涉及到剧情、IP、卡司、制作、出品历史、投资以及方方面面的硬件条件。”挑选内容时，杨振倾向于找对内容有“执念”的团队，而内容行业“测不准”的特殊性，也让他感叹“每一次赌一个内容，就是在赌人。”

　　除了门槛高，以及要对内容的流量、收入等要进行必要预估外，大宣发的资源投入力度也是实时动态调整的，“一开始会给一个基本量，随着趋势进行加减。”内容对平台的会员拉新率和转化率，也在大宣发的考核目标之内。用杨振的话来说，忙完大宣发，团队里的成员都不用看股票了，“我们每天都有数字变化，比看股票还刺激。”

　　这种动态，还体现在了对宣发节奏把控上。从项目立项、定下主创阵容的那刻起，大宣发就已全面启动。

　　“比如《三生三世十里桃花》，剧方提前一年就开始准备了，我们则是提前半年。在开播前冲刺期，直播，我们会建立起足够大的声量。一旦开播就是口碑引导期和创意爆发期，所有物料，包括一些创意事件都会出来。”

　　宣发《微微一笑很倾城》时，杨振定下的目标是“72小时一定要让全国人都知道”。如今《微微》依然是优酷热搜榜上的常客，长尾效应明显。杨振相信作为IP，《三生三世十里桃花》的想象空间还要更大，“接下来马上会出电影，有潜力做成一个东方美的漫威。”

　　而数据对内容的反哺作用，也是杨振和团队正在探索方向。在他看来，作为数据平台的阿里大文娱，如何打通手淘、支付宝、手机UC上的海量用户数据，并反向输出给内容团队，才能帮助内容生产更好洞察用户需求。“未来大宣发将是好莱坞+硅谷的模式，在好内容基础上进行越来越多的赋能。”

　　一场宣发的军备竞赛在所难免？

　　《三生三世十里桃花》全网联播，并非优酷的独播剧。在优酷内部也曾有过不同声音：“为什么花这么大力气做分销剧？”

　　“我们以前有很好的分销体验和成功，为什么不能做同样的事？”杨振相信，优酷的收益不仅体现在流量上，更是一个综合性的收益。这也换来了合作方剧酷传播的连连赞赏：优酷的格局很大。“很多用户都会问，这个剧是在优酷上独播的吗？很多品牌也说，以后我要买广告就买优酷的，因为只有你们才会这样做宣推。”

　　提起宣发，也许人们的思维往往停留在如何“把钱用在刀刃上”。但在杨振的字典里，宣发并不仅意味着支出，也可以代表营收。

　　随着品牌和内容深度捆绑，未来内容将赋予商品巨大的力量，让宣发平台和品牌方携手共赢。杨振以味全果汁举例：去年和《微微一笑很倾城》推出联名同款果汁瓶子后，在播出间销售量翻了几番。《三生三世十里桃花》开播时，味全再度合作，推出的桃汁依然销量火爆。

　　视频平台进入下半场，头部版权内容之争依然是主战场。在内容打法上，去年优酷提出了布局类型化、内容品牌化、排播自主化的战略方向，j2直播，在大剧、热综上重新发力。从第二季度的《火星情报局》，到第三季度的《微微一笑很倾城》，流量和话题上的成绩有目共睹。在平台间不断加码投入，市场烧钱大战愈演愈烈的同时，在宣发领域的角力，显然将让这场战火进一步地蔓延开去。