而结果是，当一大批社交、内容乃至浏览器产品借助信息流广告崛起之际，百度自己的广告营销收入却受到了影响，2016年第三季度，百度的营销收入甚至出现了同比下降的状况。

没有信息流，就没有信息流广告。信息流就是不需要你主动搜索的海量内容，要不然像Facebook、微博、微信、陌陌那样的社交产品，让用户生产内容，要不然像今日头条、各大新闻客户端一样，抓取内容、与内容生产方签订版权协议、引入自媒体，让专业的人生产内容。

李彦宏开始明白，搜索是生产不了内容的。

百度内部的多个独立信源向36氪证实，越来越多的内部人员开始往信息流团队迁移。譬如刚被裁撤的医疗事业部，其部分成员被分流到了负责信息流的部门；而其他一些逐步边缘化的部门，也有越来越多的员工提出了转岗申请。

“百度只要看准了一件事儿，执行力是超快的。坦白讲，我很惊诧于这次的速度。”百度信息流广告产品研发部门负责人黄艳表示，从产品、技术、市场、销售到运营人员，团队在极短的时间内便迅速就位。

尽管内容生产是百度的短板，但在2016年第三季度的财报中，它特意提到自己“内容生态建设取得了阶段性成果”，手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。

今日头条就像是被放入池水中的鲶鱼，百度原来舒适的环境已经被打破。

投信息流广告值不值？

Twitter亚太区副总裁Aliza Knox经常在北京和上海等城市间穿梭。她已经为Twitter赢得了长长的客户名单：华为、百度、阿里巴巴、乐视以及联想等都在上面。

它们对投放信息流广告“热情很高，”Knox说，自2015年起，大中华区的广告主数量已经达到了366%的年度增长。“按照美国通用会计准则，Twitter有望在今年盈利。”

广告主的热情不是无缘无故的。

华为曾在Twitter上为其平板手机Ascend Mate7投放了信息流广告，并嵌入一段广告预告片视频。最后的反馈数据显示用户平均互动率超过预期193%，Twitter追随者增加了3.5%。

百度移动想要在北美市场拓展百度魔图App，最后选择了Twitter的App Cards广告产品，而最终关注者增加了超过2.7万，App下载率达到1%。

“信息流这样的原生广告有着比banner广告高出220%的点击率。在美国，58%的千禧一代说他们喜欢信息流广告，这一比例大大高出了banner、订阅、弹窗以及其他的一些广告形式。”Knox说。

而且，作为一种新形式，信息流广告还能替代搜索广告的不足，今日头条商业产品总监徐宇杰问36氪，“你知道凯美瑞才会去搜索，但是如果是一辆急于树立品牌的新车怎么办？”答案是，采用主动推荐的模式，用信息流去激发需求。

徐宇杰明显感觉到眼下，玩家突然多了起来：“现在全国都来做信息流广告了。我甚至看到有些公司的主营业务根本跟信息流没关系，它也希望接一些进来。”

显然，信息流广告已经成为必须要做的事情，但究竟该怎么做？

“微博获得了不错的营收数据的同时，受众却普遍反映在效果和体验的平衡把控上做的不好，甚至有些失控。后期的观察重点在于是否’节制’，处理得不好可能会带来麻烦。”一位第三方咨询公司的分析师告诉36氪。

如何做大流量是第一位的，再之后，如何处理好用户体验，在产品上是否“节制”，成了另一项考验。

体验是2.0竞争阶段

这就是百度花大价钱请来李靖（公众号“李叫兽”运营者）的主要原因。

在加入百度之前，他应百度要求进行了有关信息流广告的研究。其中一个有关金融理财的信息流广告试验让他印象深刻，原文案写的是“理财利率高达7%”，效果并不理想；但当在前面加上半句话“2017年再也不用去银行了”，点击率相较之前就出现了翻倍，而转化率也有提升。

点击率的上升意味着用户认为这条信息对他有用，用户在潜意识中已经认可了它的价值，广告对用户的干扰也就没有想象得那么高了。

“我们是去做’营销科学化’的事情，”李靖告诉36氪，一方面看看人工智能如何能在广告营销领域落地，另一方面希望产出对中小企业的营销有帮助的工具。